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El breve efecto contagioso del contenido de testimonios

Fotografías, vídeos, presentaciones
Los testimonios en páginas web son contagiosos como los aplausos

El recuadro, en un rincón de la página web, con el rostro de un personaje, conocido o no por el usuario, que explica los parabienes de aquello que se informa, se ha convertido en un paisaje habitual. Los manuales de instrucciones con las recetas mágicas para hacer storytelling lo recomiendan. Sin embargo, la proyección de los datos de un estudio sobre mimética social plantea que su efecto sobre el posible cliente podría ser efímero e insuficiente.

El objetivo de los testimonios es persuadir al usuario de la compra, suscripción o adhesión al objeto informativo del cuerpo central de la página. Generalmente se utilizan argumentos emocionales vinculados a la posesión o adscripción al producto, servicio o idea. El testigo es más feliz porque los resultados son mejores, su carrera progresa mejor porque ha superado un reto profesional, o se siente partícipe del grupo de éxito.

El análisis de los efectos de los testimonios como si fueran enfermedades contagiosas cambia su percepción

Todos los testimonios son contenido aspiracional con una apelación directa al destinatario del mensaje. Le dicen que puede ser como ellos si actúa de la misma forma. Pretenden contagiarle la acción presuntamente realizada, intentando obtener una actitud mimética.

Este intento de inducir un comportamiento social simple, sin embargo, puede depender menos de los testimonios individualizados que de la agrupación estadística de argumentos coincidentes, a tenor de un estudio sobre mimética realizado sobre el hecho de aplaudir y cuyas conclusiones sirven para explicar la viralidad de determinados comportamientos en Internet. Los experimentos del estudio contemplan toda acción mimética como un un fenómeno de contagio de una enfermedad curable, en la que cuenta la proximidad de los infectados, la secuencialidad en el momento de infección, la duración de la enfermedad y la sanación. 

Leyes de comportamiento mimético social 

Para demostrar la teoría del contagio se tomaron seis grupos de estudiantes universitarios a los que se expusieron dos presentaciones y se midió su respuesta en forma de aplauso. El experimento fijó tres leyes de comportamiento:

  1. Todo el mundo es susceptible de ser infectado. Cualquiera que visita la página web que contiene el testimonio es susceptible de sentirse persuadido.
  2. El individuo es más propenso a infectarse si su entorno lo está. El referente del testimonio debe ser conocido, real y lo más próximo posible al usuario.
  3. La infección se produce por proximidad contextual. La comunicabilidad del testimonio depende de su coincidencia exacta con el contexto de necesidad de la información del usuario. No responde al contexto de necesidad del producto o servicio, ni al de la marca que lo ofrece. Deben coincidir los espacios conceptuales del usuario y de la pieza informativa.

Por lo tanto, la posibilidad de influencia del testimonio sólo se produce en la página y carece de valor fuera de ella. Depende del contenido racional central, al que califica, y su efecto desaparece cuando se ha perdido el interés en el argumento principal, cuando se ha salido de la página y cuando se regresa a ella tras haberla visitado. El usuario ya estará inmunizado frente a la posibilidad de ser persuadido.

Sobre estas leyes, los autores del estudio establecieron cinco modelos de aplaudidor/receptor de la información:

  • Independiente: Actúa sin depender de otros estímulos. No necesita ningún testimonio para adoptar decisiones.
  • Influenciable: Su respuesta es lineal a la proporción de los estímulos recibidos. Cuantos más testimonios reciba, más proclive a dejarse persuadir será.
  • Sistemático: Su respuesta tiene un perfil exponencial, dependiendo de un modelo asumido de la acción. Si el testimonio es de un modelo de conducta que ha seguido con anterioridad, será persuadido sin vacilaciones.
  • Vecinal: La respuesta depende de una confluencia de contextos inducidos y percibidos. El entorno espacio-temporal y las perspectivas de recompensa del testimonio deben coincidir exactamente con los del receptor.
  • Precavido: Espera a que alguien se le adelante en la acción. Permanece atento a la experiencia real de los demás antes de dejarse persuadir.

Trasladando los modelos a los formatos de testimonio habituales, los perfiles independiente y sistemático no requieren ningún esfuerzo. El primero no se deja influir y el segundo depende del acierto con el testigo propuesto y su experiencia vital previa, factores que son incontrolables.

Aplicaciones prácticas del estudio 

El perfil influenciable, sin embargo, no depende del carácter del testimonio, sino del hecho testimoniado y sus estadísticas. Será más eficaz indicar que × número de personas obtuvieron la recompensa ???? o que Fulanito dijo ????, y × número de personas dijeron que también les había sucedido. La pieza testimonio debe estar siempre en el ámbito del primer golpe de vista del usuario.

Finalmente, el perfil precavido suele reflejarse en el contenido UGC y permanece atento a los comentarios, a los foros y a los perfiles en redes sociales. Se exige, por lo tanto, una moderación de los comentarios en página para controlar la percepción que se pueda trasladar.

El testimonio, según la proyección de este estudio de mimética social, tiene componentes de generación de contenido que actúan de formas distintas, en el plano emocional, y siempre como complemento secundario de la información racional del cuerpo principal de la página.

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