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El caso casi real de un microcopy culturalmente desafortunado

Hoy me han explicado un caso real de microcopy poco apropiado que estaba arruinando las ventas de una tienda estadounidense en centroamérica. Me lo ha contado alguien a quien a su vez se lo había contado otra persona que probablemente lo leyó por ahí, de modo que la veracidad de la historia hay que ponerla en cuarentena.

Sin embargo, la historia es suficientemente verosímil y didáctica. Tanto, que vale la pena concederle un espacio en este blog.

El misterio de las oportunidades perdidas

Contaban, pues, que los responsables de la tienda on line de una compañía aérea estadounidense andaban tirándose de los pelos porque desde uno de los países centroamericanos donde operaban —ponga que era Venezuela, ponga que era Costa Rica…— no llegaban compras. Los sesudos analistas de la tienda observaban incrédulos en sus estadísticas cómo los ciudadanos de aquel país buscaban vuelos, elegían horarios, solicitaban fila y asiento y, luego, inexplicablemente, no eran capaces de comprar el billete.

Había algo que se les escapaba.

Estaban convencidos de que los habitantes de aquel país eran unos raros, que se sumergían en el embudo de ventas de la tienda on line, pero nunca consumaban. Y, no obstante, desde agencias de viajes del país sí les compraban billetes.

Investigaron qué podía pasar, pero todo funcionaba correctamente. La mecánica era buena. Los precios, adecuados. El diseño, elegante y consistente. La traducción al español, perfecta…

Se dice que esperaron semanas. Y hasta meses. Y que finalmente alguien dio un puñetazo en la mesa y decidió enviar a alguien a ese país —diga que era Panamá, sugonga que pudo ser Colombia…— a enterarse de qué pasaba. Tanto dinero invertido en la traducción de la web de la compañía tenía que producir algún rédito. No se podía seguir así.

Enviaron al país en cuestión a un webmaster para averiguar qué sucedía. Le llenaron los bolsillos de presupuesto abundante y le encargaron que hiciera entrevistas de grupo para enterarse de qué sucedía con el sitio web.

Nuestro hombre se organizó como pudo y logró unos voluntarios para que le mostrasen, a sus ojos, cómo compraban los billetes on line. El proceso, poco más o menos, era así, pantalla a pantalla:

  1. Escogían el destino
  2. Escogían la fecha y la hora o el mejor precio posible
  3. Escogían el número de viajeros y se identificaban
  4. Escogían asiento, facturación y otras ventajas de la compañía aérea
  5. Pulsaban el último botón del proceso y pasaban a la pasarela bancaria.
  6. Introducían sus datos de facturación y ¡¡Pulsaban Cancelar!!

El formulario final de pago se anulaba por completo y volvían a empezar. Y otra vez volvían a cancelar.

El americano, que no entendía nada y que miraba a sus voluntarios como si fueran extraterrestres, les preguntó:

—¿Por qué pulsas Cancelar en lugar de Continuar?

Y descubrió que en ese país cancelar tiene el significado de pagar, tal y como recoge la Real Academia Española:

cancelar (Del lat. cancellāre)

  1. tr. Anular, hacer ineficaz un asiento o una nota en un registro.
  2. tr. Pagar o saldar una deuda.
  3. tr. Borrar de la memoria, abolir, derogar.
  4. tr. Ec. Despedir a un empleado.”

Los ciudadanos de aquel y otros países centro y sudamericanos utilizan cancelar en el sentido de cancelar una deuda, no en el de suspender, anular o borrar. Y en esa fase del embudo de ventas, se usaba para anular y eliminar todos los datos inscritos en el formulario de facturación. A su lado derecho, el botón Continuar permitía acceder a una nueva fase de pago, con la introducción de los datos de la tarjeta de crédito.

Sin más que hacer en el país, dicen que el especialista norteamericano regresó con un informe de dos párrafos que recomendaba sustituir el microcopy de ese maldito botón por Restablecer el formulario y ponerlo a la derecha del botón Continuar.

Hasta entonces, nadie había llegado a la fase final del proceso de venta para advertir que podía haber allí un error cultural enorme. Una vez corregido, las ventas se normalizaron.

Fotografías, vídeos, presentaciones
Botón ‘Cancelar’. Fotografía de Plínio Pierry

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Una historia que da que pensar

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