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“El concepto ‘costra’ en estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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El concepto ‘costra’ en estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
La escoria adherida al contenido lo hace menos útil. Foto: K. González

Los técnicos en usabilidad denominan costra (cruft’s web) a toda la escoria adherida a las páginas web que dificulta que el destinatario acceda al contenido que desea rápidamente, sin molestias y sin que le cueste dinero. Los daños que toda esta chatarra de contenidos y programación adicionales causan pasan prácticamente inadvertidos para los propietarios y administradores de los sitios web, pero los mensajes llegan mal a los destinatarios, que, según el grado de satisfacción recibido, nunca más volverán a visitar la página web afectada.

La costra tiene dos componentes. Uno, técnico y otro, de estrategia de contenidos:

  • Contenidos. Incluye todos los mensajes secundarios de la página entendida como unidad de contenido, a excepción de los componentes secundarios de la información principal, y en función del dispositivo de consumo de la información. Todos estos componentes sobran: botones de perfil corporativo en redes sociales, secciones de página (información georreferenciada respecto a la página y no respecto al usuario, menús alternativos y paramétricos, buscadores internos avanzados, documentación adicional para la descarga en distintos formatos quizá incompatibles con el dispositivo, listas de productos más vendidos o artículos más leídos, información adicional en páginas externas o información contextual en tiempo real), determinadas modalidades de publicidad intrusiva como los interstitial, etcétera.
  • Técnico. Programación innecesaria de manera global o en función del dispositivo de consulta: ventanas modales, instaladores de apps, recursos de diseño y programación especial para dispositivos móviles, programación publicitaria y de seguimiento de audiencias, redirecciones con javascript en función del dispositivo, advertencias de cookies y residuos de programación obsoleta que quedaron en el sitio tras un rediseño.

Los efectos perniciosos de la costra

Toda esta basura resulta especialmente perjudicial en los sitios visitados desde dispositivos móviles, donde aproximadamente el 80% de las visitas se dirige a una página concreta, sin navegación por el sitio ni inicio de la ruta en la home page.

Costra del contenido: mensajes inútiles que ofuscan la respuesta que busca el usuario

Cuando un usuario decide visitar una página web lo hace con la esperanza de encontrar el contenido que necesita. Ha puesto su confianza en la página de origen (una URL compartida, el enlace en otra página web o la respuesta de un buscador de Internet) para lograr una satisfacción en el destino. Si allí el contenido está envuelto en una costra de botones de redes sociales, secciones de página no prioritarias o anuncios publicitarios, tendrá que navegar por la página para encontrar la respuesta adecuada.

Su sensación será de frustración, desconfianza hacia el promotor del enlace e insatisfacción en la experiencia.

Sucederá así, incluso si la respuesta que obtiene es la que necesitaba.

La costra causa:

  • Insatisfacción inmediata. El contenido de interés no se muestra de inmediato en la pantalla del usuario. Antes aparece toda la morralla.
  • Lentitud tecnológica. El volumen de lo que sobra multiplica el peso en Kb de lo esencial. La lentitud implica un mayor consumo de datos, una mayor lentitud en la transmisión.
  • Aumento de consumos. La necesidad de recibir y procesar más datos reduce la duración de las baterías de los dispositivos móviles.
  • Interrupción publicitaria. La inserción publicitaria, cuando se adapta al dispositivo, es un motivo de abandono de la página.

Causas y soluciones

Peter-Paul Koch, estratega en dispositivos móviles, cree que las herramientas habituales de construcción de páginas web son una causa importante de la costra tecnológica. Los CMS y los frameworks de JavaScript son muy fáciles de instalar y de usar, pero ofrecen soluciones de construcción que en la mayoría de los casos no se usan nunca.

Se estima que sólo un 17% de la programación de WordPress se emplea realmente cuando se construye un blog personal. En el caso de JQuery el porcentaje es aún menor. Todo lo demás, es un peso innecesario para la página.

Si a las herramientas de construcción se suman los servicios externos (scripts de tipografías, de servicios publicitarios, de programación de Google Maps, de Google Analytics, de redes sociales, etcétera), una página suma una treintena de conexiones a servidores distintos para ofrecer un servicio que al usuario no le interesa. Toda esta chatarra puede ser eliminada en función de la página.

Cuando la costra está formada por contenido, la recomendación estratégica es la sublimación del mensaje, eliminando o relegando el peso de todo lo que pueda resultar superfluo. Sólo lo importante responde a la necesidad del usuario. Lo demás, estorba.

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