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El contenido funcional en móviles, a las apps

Fotografías, vídeos, presentaciones
Skecth de diseño de la interfaz de la radio británica MPME para móviles

La quinta oleada del estudio de IAB Spain (Interactive Advertising Bureau en España loa) sobre marketing en dispositivos móviles lo deja claro: si el contenido es informativo, su soporte tiene que ser la página web; si permite o lleva a hacer algo al usuario, su soporte es la app.

El estudio, hecho público esta mañana, se orienta a la identificación de los mejores soportes publicitarios en dispositivos móviles, pero no pasa por alto la evolución de los consumidores y permite extraer algunos datos que permiten la selección estratégica de canales para los contenidos en dispositivos móviles.

El 71% de las conexiones a Internet que se producen desde dispositivos móviles se realiza desde apps, doblando la cifra de 2012 (41%) y equiparándose al uso del navegador del teléfono o tableta (72%).

Los usuarios consideran que la navegación por medio de la app es más fácil y rápida, sin distracciones y manteniendo las preferencias del usuario. Todas estas son ventajas que se oponen a las páginas web.

Cuando fueron preguntados por la localización de más información sobre sus temas de interés, más específica y adicional, los resultados mostraron un empate entre las apps y las páginas web.

El declive de los buscadores en dispositivos móviles

Si los autores del estudio hubieran profundizado en las preferencias crecientes de los usuarios por las apps frente a las páginas web, habrían obtenido otras conclusiones que permiten definir una estrategia de contenidos más adecuada para el consumo en dispositivos móviles.

Por ejemplo, completando los datos de IAB con los de consumo de medios de comunicación y eyetracking de Poynter sobre tabletas y el informe sobre el uso multipantalla de Google, se pueden extraer otras conclusiones:

  • Sensación de seguridad. La app se considera más segura que la página web. El usuario está en la tienda, no en una publicación de la tienda. Está en el banco, no en una publicación del banco. La conexión se percibe directa, privada y segura.
  • Aprendizaje breve. Las apps son funcionales. Se diseñan para que los usuarios actúen, hagan cosas. Y se organizan en rutas breves y sencillas de fácil recuerdo. Cualquier información adicional puede ser un estorbo para el que recorra el camino previsto. Y esa ruta la elige el usuario voluntariamente.
  • Apoyo externo. La información se traslada a la página web, donde prácticamente no hay límites de extensión y donde se puede complementar. El vínculo desde página web a la aplicación es prácticamente inexistente por dificultades técnicas, pero en sentido inverso puede enriquecer la experiencia del usuario de la app sin molestar a sus objetivos.

Por extensión, para la mayoría de los usuarios de dispositivos móviles las URL han desaparecido. Ya no es necesario escribirlas. Se localiza la marca que tiene un enlace a la app. Se descarga la app y se navega por su interior. Y para salir a buscar información se sigue un enlace interno, sin tener que escribir direcciones URL.

Consiguientemente, el peso de los buscadores en dispositivos online será cada vez más reducido o, al tiempo, se reconvertirán en aplicaciones que permitan descargar, a su vez, otras aplicaciones para que el usuario haga lo que desee.

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