¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“El desaconsejable uso estratégico de los comentarios de Facebook” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog

El desaconsejable uso estratégico de los comentarios de Facebook

Fotografías, vídeos, presentaciones
El plugin de comentarios exige máximas precauciones. Foto: E. Díaz
  • Página de detalle del desodorante Dove objeto de análisis
  • Detalle de los comentarios en la página del desodorante

La red social Facebook, entre los numerosos sus numerosos plugins, oferta la posibilidad de integrar comentarios en cualquier página web. Parece un servicio práctico, rápido, social y moderno para abrir los contenidos corporativos al público y captar su feedback, pero podría estar socavando los cimientos de la estrategia de contenidos.

La estrategia de contenidos puede verse perjudicada por el contenido automático que incluye Facebook

Habíamos concluido, a la vista de informes serios sobre el comportamiento de los usuarios que aportan contenido UGC, que sólo quedan tres opciones para intervenir estratégicamente sobre los comentarios: moderarlos exhaustiva e intransigentemente, trasladarlos a una red social o eliminarlos por completo.

La segunda opción, a la vista de algunas experiencias, habrá que tomarla con sumo cuidado.

El objetivo estratégico de trasladar los comentarios a una red social es doble:

  1. Alejar del grueso de la comunicación el riesgo de comentarios que puedan distorsionar el mensaje.
  2. Gestionar los inputs negativos estratificándolos.

La estratificación en las redes sociales, y antes en los blogs, se fundamenta en la disposición de nuevos mensajes más recientes sobre los anteriores, eclipsándolos. Cuando un mensaje es negativo, el community manager puede responder intentando tener siempre la última palabra, y la crítica o rechazo quedarán, por orden de generación, debajo, lejos del espacio visual del usuario y del alcance de los buscadores.

A medida que se va introduciendo más contenido, aunque no suponga una respuesta, aquellos comentarios que no resulten de interés irán cayendo en la profundidad de la red social y serán olvidados. Perderán toda su fuerza negativa.

La desidia en la revisión de contenidos, la organización estanca y la falta de gobernanza agravan la situación

La técnica pierde toda su eficacia cuando se utiliza un plugin para integrar el contenido en la página web.

Existe una ley fundamental no escrita que dicta que el propietario —o administrador— de un sitio web nunca vuelve a revisar páginas antiguas que ha dado por válidas. Si el acatamiento de esta norma coincide en una organización en la que existe separación entre community manager, administrador de contenidos web y programador de la misma, o si se da el caso de una falta de gobernanza en la administración de los contenidos, el desastre es mayor.

El plugin de Facebook actúa como un filtro para una dirección URL determinada. Es decir, los comentarios se acumulan en el muro del usuario, perdiendo visibilidad e indizabilidad. Pero se mantienen vivos en la página a la que hacen referencia. Siempre están visibles.

El caso del desodorante que presuntamente apesta

Son muchos los ejemplos que inundan la Red. Mutuas que luchan contra el absentismo laboral que reciben decenas de comentarios sarcásticos por su ineficiencia, catálogos de productos de ínfima calidad que reciben insultos de compradores que se sienten estafados o casinos caribeños de propiedad europea donde nadie controla la narración sin rubor de las bacanales privadas que celebran sus empleados. Literalmente.

Tomemos los comentarios que muestra la página de detalle de un desodorante. El plugin instalado muestra tres apostillas, bajo la sorprendente rúbrica de “Mejores comentarios”. El más antiguo tiene más de un año.

En otras palabras, nadie en Dove ha revisado la página web para ver qué mensaje transmite y eliminar el plugin o atender adecuadamente las protestas. No es una cuestión de community manager. O por lo menos, no únicamente. Es una cuestión de estrategia de contenidos en la que el comentario pone en cuestión todo el mensaje corporativo.

De los tres comentarios, dos son devastadores. Si lo que se espera de un desodorante es que elimine el olor, ambas comentaristas lo ponen en entredicho:

Hola, lo compré por lo de las manchas y porque Dove siempre ha estado a mi lado. Debo decir que después de unos días el olor se volvió bastante desagradable, lo dejé estar y compre otro igual. Me ha pasado lo mismo. Y con una crema de manos también…

El comentario es terrible. Cita la marca. Narra en primera persona la situación negativa. Asegura que ha insistido en la prueba con nuevo producto y con los mismos resultados. Y extiende la sospecha a otra línea de productos de la misma marca. Es demoledor.

La primera impresión de la página web dirige los ojos a la expresión mayúscula FATAL!!! en el primer comentario e invita inmediatamente a leer el segundo. Visualmente, los comentarios negativos ocupan más espacio que el texto corporativo. El epígrafe del plugin resulta irónico. Y, para más inri, el programador incluyó el contador de megustas en la red social que refleja una cantidad inferior a los comentarios.

Cualquier esfuerzo que se hubiera hecho para explicar las virtudes del producto se ha ido al garete.

Siempre nos quedará la sospecha de que el troll haya sido financiado por un competidor, porque si afirma que el olor se volvió desagradable al cabo de unos días, parece lógico que el problema no sea el desodorante, sino el lento transcurrir de las jornadas con notoria y acumulativa falta de higiene personal.

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.