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“El fracaso del content marketing sin una estrategia contenidos subyacente” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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El fracaso del content marketing sin una estrategia contenidos subyacente

Fotografías, vídeos, presentaciones
El vendedor es el primer consumidor de contenido. Foto: George Lee

La maquinaria de las empresas que fabrica a todo trapo contenidos de marketing se ha olvidado de sus propios vendedores. Hay que alimentar la caldera con mucho contenido, y a ello se dedican con ahínco. Pero sólo tienen en perspectiva al comprador, no al vendedor.

Desde el último trimestre de 2013 se suceden los estudios que alertan de este fracaso, estrepitoso cuando se trata de la comercialización de productos complejos y costosos en los que la relación interpersonal entre el vendedor y el comprador sigue siendo uno de los pilares de la operación.

El 80% del marketing de contenidos en B2B no se ha leído jamás, reduciendo el ROI al 20% del calculado

International Data Corporation (IDC) reveló en un estudio en los Estados Unidos que el 40% del marketing de contenido generado por estas empresas jamás se ha usado simplemente porque los vendedores ignoran que exista o no son capaces de localizarlo en el sitio web. El mismo estudio indica que el 41% de los componentes de una fuerza de ventas ignora, cuando encuentra contenido relacionado con los productos que vende, qué puede utilizar y cuándo, sospechando de la obsolescencia de los datos.

CMO Council, sin distinguir entre vendedores y consumidores, destaca que el 80% del content marketing en las empresas B2B jamás se ha utilizado. Lo que implica, necesariamente, que el coste unitario de cada pieza de contenido producido se quintuplica, con un efecto demoledor en el ROI real de la acción de marketing dejándolo en un 20% del que se hubiera calculado.

Marketing de contenidos caducado, irrelevante e inadecuado

Hay más estudios sobre el tema. Brainshark revelaba que el 33% de los comerciales de las empresas se siente frustrado diariamente o a menudo por su incapacidad para encontrar en los sitios web el contenido propio de los artículos que vende. Que el 41% considera que el contenido que encuentra está caducado y que el 28% cree que es absolutamente irrelevante.

Según IDC, los departamentos de ventas deben invertir un 40% de su tiempo en la elaboración de contenidos y prospectos de sus productos destinados a los clientes. Para Brainshark, el 51% de los vendedores debe dedicarse a modificar los contenidos que reciben para adaptarlos a la operación de venta en curso. La consultora Richardson, metiendo el dedo en la llaga, recogía una encuesta en la que sólo el 52% de los vendedores y el 43% de los directivos reconocía que el marketing de contenidos le ayuda a mejorar la eficacia de la fuerza de ventas.

Por lo tanto, el contenido de marketing es un fracaso:

  • No se adecúa a las necesidades de información del consumidor interno.
  • No se adecúa al contexto de consumo del destinatario interno (la operación de venta).
  • Carece de una ubicación lógica y estratégica.
  • No está contextualizado en espacio y tiempo.
  • Puede estar mezclado con otros mensajes obsoletos sobre el mismo producto o servicio.
  • El mismo tema puede tener coberturas divergentes según el canal de consulta (extranet, página web…).
  • El contenido que han consultado vendedor y comprador para una reunión comercial puede ser distinto.

De hecho, IDC insiste en una encuesta entre compradores en el segmento B2B de Estados Unidos en que el 26% de los vendedores no estaba preparado en la primera reunión de negocios mantenida. Desconocían qué producto podían ofrecerle al cliente.

El marketing de contenidos sin una estrategia de contenidos subyacente cuesta caro

La lista de defectos del marketing de contenidos cuando la fuerza de venta humana es fundamental obedece a la falta de una estrategia de contenidos subyacente, que soporte, alinee a objetivos y establezca métodos de eficacia y eficiencia, y que controle, todo el contenido útil para las distintas audiencias.

El content marketing sin estrategia olvida al primer consumidor de sus mensajes: el vendedor

La estrategia de contenidos es un método racional, eficaz, duradero y con aportación continuada en el tiempo, que gestiona y administra el patrimonio informativo de la corporación para la transmisión de contenidos que resulten útiles a determinados arquetipos de audiencia en determinados contextos. Con una estrategia definida y eficiente, la construcción de una estrategia de content marketing es más sencilla, económica y eficiente.

En estas circunstancias de fracaso del content marketing, convendría revisar o diseñar una nueva estrategia de contenidos que sirviera para:

  • Reorganizar la información por contextos de consumo informativo, tipos de clientes, tipos de productos o servicios, utilidades ulteriores, suministros, artículos relacionados, espacios geográficos, mercados, etcétera.
  • Eliminar obsolescencias y destacar restricciones. Un mismo cuerpo de contenido puede contener información para dos modelos de cliente distintos, pero debe destacarse claramente la restricción de la información (precio o servicio post-venta) asociado.
  • Unificar canales. La información debe estar en un mismo espacio y ser transparente para el cliente final. No puede estar desperdigado por ERP, catálogos web o extranets. Y no debe estar únicamente en una intranet.
  • Fijar una gobernanza eficaz. Alguien debe responsabilizarse de que el contenido se mantiene cohesionado y útil. Debe tener una visión completa y ser capaz de retirarlo a discreción.
  • Formar al consumidor interno. Estableciendo pautas de construcción de un contenido estructruado o inteligente, basta explicar a la fuerza de ventas una única vez dónde encontrar aquello que necesita. El modelo será siempre invariable y útil.
  • Enriquecer el mensaje. La audiencia interna necesita saber qué opinan otros clientes y cuál ha sido su actividad en el área post-venta o de atención al público. Debe conocer qué disponibilidad de productos y qué plazos de servicio se pueden ofrecer; cuáles son los productos relacionados y los consumibles; y también qué argumentos han utilizado otros vendedores sobre el content marketing para emplearlos en sus operaciones.

No es una cuestión de tecnología móvil. Ni una cuestión de crear más contenidos. Simplemente de racionalizar los mecanismos que sirvan a los objetivos. Se venderá más y a menor coste.

Comentarios

Se debe tener en cuenta con estas estrategias que aun no existe una cultura que permita visualizar los productos que una comunidad necesita, además cuando la empresa atiende a través de sus ejecutivos la respuesta puede ser inmediata ya que cualquier duda que tenga el cliente se puede resolver en segundos y como resultado obtenemos rentabilidad y calidez en el servicio al existir comunicación directa "cara a cara".

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