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“El gato por liebre en el inbound marketing” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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El gato por liebre en el inbound marketing

En un folio y medio a doble espacio, al cliente de un amigo, desarrollador web, le prometen estar en los mejores puestos de los buscadores. Lo dicen copiando y pegando frases hechas del sector que han escogido un poco al tuntún por Internet, asegurándole el éxito de una acción de inboud marketing y explayándose, eso sí, en precios y formas de pago.

Es curioso. Nosotros sólo para explicar qué método de valoración, desarrollo o sistema de control vamos a utilizar y con qué parámetros ya gastamos dos folios. Y sin una brizna de paja. Simple descripción a efectos contractuales. Estos parece que explican más con menos. Pero su cliente, no se enteró de qué estaba contratando.

Nos lo ha contado el desarrollador, mientras desayunábamos esta mañana.

Fotografías, vídeos, presentaciones
Inbound hace fluir visitantes al sitio principal. Foto: G. Nájera

¿Qué hicieron? Pues sobreoptimizar un website que prácticamente no necesitaba ninguna mejora con vistas a su posicionamiento. Cargaron el pie de página común en una desastrosa operación de keyword stuffing (repetir palabras clave sin venir a cuento), destrozaron la WPO (Web Performance Optimization) de las páginas añadiendo scripts duplicados, metatags geográficos sin sentido práctico, metadatos en Dublin Core que son absolutamente inútiles en idiomas que no sean el inglés, y hasta microdata que engloba la totalidad de la página —¿para qué, por Dios?— y que a su vez engloban más snippets distintos, desvirtuando la interpretación semántica de los del interior.

Análisis del caso real

Estos SEO de pacotilla, por no decir timadores, han destrozado cuerpos de texto y titulares de unas páginas que estaban escritas para personas y que ellos han convertido en algo ilegible, sólo destinado a buscadores.

Eso sí, las facturas llegaban puntualmente. Allí donde no alcanzaban con su descerebrado SEO, llegan con AdWords, embolsándose las comisiones correspondientes a la inversión publicitaria, el coste de administración y los costes de dominio, alojamiento y mantenimiento técnico de la presunta acción de inbound marketing.

Hago un inciso para dejar claro que he sugerido a mi amigo que recomiende a su cliente que publique con nombres y apellidos qué le han hecho: cómo, por cuánto, quién, en qué URL… Aunque dudo que sigan mi consejo.

Estos presuntos expertos del powerpoint de 10 puntos para ser un genio en algo, le montaron un blog con una plantilla de WordPress en dominio externo y empezaron a llenarlo de entradas para fortalecer una imagen de experto en el sector.

Le hemos echado un vistazo a su acción de inbound marketing:

  1. La imagen corporativa se reduce al logotipo en el lateral y un enlace en el pie de página del blog. Existe, hay que reconocerlo, enlace recíproco en el sitio corporativo.
  2. El blog no habla de los productos de la empresa que lo sustenta. No hay enlaces a las páginas interiores. Ni siquiera se abren en página nueva los que se dirigen a la Home Page.
  3. Los textos no traslucen un nivel de “experto” en la materia. Prácticamente no tienen enlaces externos. Cualquier entendido ve que los conocimientos son muy básicos. El lenguaje es sencillo, poco técnico, sin asomo de argot profesional, y los textos son breves.
  4. Una simple búsqueda en Google demuestra que los textos han sido fusilados y adaptados de otros websites. A veces con errores en la traducción automática. Ergo, no son originales ni aportan novedades.
  5. Las entradas disponen de toda la parafenalia de redes sociales para hacer bookmarking y comentarlas, con resultados prácticamente nulos.

A todo ello habría que añadir los efectos que hemos conocido de primera mano:

  • El número de visitas del blog es muy escaso. Siempre son visitantes nuevos que están pocos segundos en la página y causando rebote.
  • A efectos SEO, todo el blog contiene un único enlace.
  • La aportación de flujo de visitantes al website corporativo fue de 8 visitas en diciembre, y no era un mes malo.

Resumiendo: gastarse el dinero de la operación inbound en una cena invitando a su plantilla de trabajadores habría sido mucho más productivo y rentable.

¿Para qué sirven las operaciones de inbound marketing?

Todo se había planteado mal. Porque las operaciones de inbound son tácticas de estrategia de contenidos en el corto plazo, permitiendo dirigirse o recontextualizar los mensajes para públicos objetivos muy limitados y con objetivos de marketing.

Por lo tanto, la acción de inbound tiene un efecto por sí misma (informar, vender, lograr suscripciones…) por la calidad del contenido que se ofrece. Si la información es única y la forma de explicarlo al público objetivo excelente, el microsite o blog tendrán resultados por sí mismos.

Pero, además, inbound tiene el efecto —de ahí su nombre— de generar flujos de visitantes hacia el sitio web madre, al que benefician. Uno complementa al otro. Lo que significa que hay que generar una estrategia previa de piezas informativas comunes y estructuradas que pueden compartirse atrayendo al visitante hacia el sitio web corporativo. Y eso, en el blog no se hizo.

La técnica de inbound es sencilla: hacer muy atractiva una pequeña porción de contenido para que el usuario vaya al sitio principal a buscar el mayor trozo de pastel.

El pastel, por supuesto, tiene que ser suculento. Si no, el usuario nunca volverá.

Ni qué decir tiene que el empresario víctima de esta historia ha rescindido el contrato con estos expertos. Y que está buscando alternativas para rentabilizar de alguna manera un blog que no funciona. La solución es replantearlo por completo y buscar al experto que, de verdad, sepa de qué habla y lo escriba con eficacia y, si es posible, con gracia.

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