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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

El índice NPS para medir periodismo de Marca y estrategias de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Procedimiento de cálculo del índice NPS (Net Promoter Score)

Aunque pueda resultar contradictorio, el periodismo de Marcas no busca la audiencia, sino el alcance. Si se obtiene lo uno, lo otro vendrá dado. Con toda probabilidad.

Es decir, que el mensaje llegue a cien mil personas no importa si en las cien mil no se encuentran los mil, cien, diez o media docena de individuos que se sienten concernidos por la información periodística, la reciben y la integran en sus vidas en las de su entorno próximo: amigos, familiares y conocidos.

Es fácil de calcular, de comprender, de realizar y de comparar; y es barato

Por lo tanto, para pesar de las gentes del marketing y quebradero de cabeza de contables y directores financieros, los índices actuales de medición de la eficacia del mensaje, eso que llaman métricas, no nos sirve. Necesitamos otras fórmulas para evaluar de una forma objetiva y cuantitativa el éxito de la actividad editorial de la Marca. Y aquí llegan las dificultades.

Nuestro arsenal estadístico actual

Hasta ahora teníamos una serie de herramientas estandarizadas, más o menos fidedignas, que sirven para cuantificar los medios, no los mensajes. O por lo menos, no siempre o valorando el mensaje en función de las cifras del canal o medio:

  • Cantidad de visitas en la página web: Mide la audiencia de un único canal (online), pero no la eficacia de la comunicación en este canal o en otros (papel, radio, televisión, redes sociales, e-mail…). Generalmente se pone en relación con las visitas del resto del sitio web, lo que proporciona una suerte de plasmación de la Ley de Pareto: el 7% de las páginas generan el 80% de las visitas.
  • Tiempo de permanencia en la página web: Centrado en el canal online, calcula cuánto se demora el usuario en la página. Pero que haya aterrizado en ella no significa que la lea. Puede tenerla abierta en una pestaña en segundo plano y haberla olvidado, puede tener problemas con plugins que tarden en cargarse, con conexiones lentas, con errores de programación… Pero además el valor obtenido no sirve para justificar si la permanencia es breve, adecuada o excesiva para un mensaje formado por textos largos o que contenga extensos archivos audiovisuales.
  • Tasa de rebote: Siguiendo con la analítica web, el rebote es el porcentaje de usuarios que sólo visitan esa página y salen del sitio. La duración de la visita considerada para el cálculo depende del fabricante del software de estadísticas. La tasa tenía sentido cuando los usuarios no accedían al contenido/URL directamente desde buscadores y redes sociales. Aún lo tiene, en el caso de tiendas online. Pero para el periodismo de Marcas carece de todo valor. Quien accede, lee lo que busca y se va.
  • Audiencia: En medios tradicionales, la audiencia es una estimación, mediante la proyección de encuestas, sobre la circulación de publicaciones (número de ejemplares vendidos) y sobre los audímetros de televisión. A cada dato se asigna una audiencia potencial: dos lectores por diario, tres espectadores por audímetro… En el caso de la radio, es una proyección sobre encuestas. Las vallas publicitarias, proyectando el número de pasajeros de un automóvil sobre el cálculo medio del tráfico en el punto. Es decir, en ningún caso miden el alcance del mensaje, sólo la aceptación potencial del medio.
  • Suscripciones: O ventas o descargas o uso de cupones. Si el mensaje pide que se haga algo y se hace, es que funciona. Pero, generalmente, los mensajes del periodismo de Marcas no van a inducir a una acción inmediata. Eso es más de marketing, que no tiene nada que ver con el periodismo de Marcas. Cabrá, sin embargo, la descarga de algún documento específico o la visita de una página determinada y bajo control, pero no puede utilizarse para medir todos los mensajes, porque será de uso esporádico.
  • Réplicas: Los servicios que miden el alcance de las redes sociales usan unos arcanos indescifrables e inconfesados para valorar el alcance de un retuit, de una publicación en el muro, del comisariado del contenido en un blog, etcétera. Tienen tendencia a multiplicar en progresión el índice de seguidores de cada uno de los replicadores de la información, de manera que las cifras son espectaculares y, por supuesto, falsas. Haced la prueba. Escribid vuestro mejor post y dejad que lo retuiteen. Comprobad luego las estadísticas del post: los usuarios de Twitter lo retuitean por título, sin utilizan ni siquiera el enlace para acceder al contenido.
  • Votos: Ya le puede gustar a millones de personas en Facebook o tener millones de votos en Google+, que sucederá como las réplicas. La inmensa mayoría nunca accederá al contenido. Por lo tanto, es un índice inútil.

Y todo ello sin contar que la medición web está condicionada técnicamente por métodos de JavaScript que producen notables variaciones respecto a la realidad. Esas desviaciones, para un sitio con millones de visitas, pueden suponer una tendencia firme relegando el valor cuantitativo. Pero un sitio con mil visitas el perjuicio cuantitativo es muy grave.

¿Tenemos alternativa?

Sí. El Net Score Promoter (NPS) es la mejor alternativa para valorar la eficacia de la comunicación. Tanto desde la perspectiva del periodismo de Marcas como de la estrategia de contenidos.

El NPS es el sustituto de la pregunta a cada receptor si le gusta cómo lo hacemos. Pero mediante una encuesta limitada, una proyección porcentual y el cálculo más sencillo del mundo.

Índice NPS elevado, igual a mayor eficiencia, alcance y audiencia

Como se aprecia en el gráfico, el NPS realiza una sola pregunta y solicita una puntuación del 0 al 10: “¿Cuántas probabilidades hay de que recomiende este sitio web a un familiar o amigo?” Los resultados se agrupan en función de la puntuación, usándose sólo los valorados como detractores y promotores. Al porcentaje del total que suponen los promotores se le resta el porcentaje de los detractores y así se obtiene un índice real y comparable en el transcurso del tiempo.

Sólo la satisfacción personal lleva a un usuario a recomendar la solución a su necesidad informativa en su entorno más próximo. Por lo tanto, es un índice inequívoco y directo de la eficacia del mensaje.

Además resulta fácil de calcular, de comprender, de realizar y de comparar. Bueno, bonito y barato.

Nos sirve para valorar comunicación, recibida en cualquier dispositivo, por cualquier canal y en cualquier momento. Da lo mismo que sea un folleto, una entrada en un blog, un tuit o un mensaje de correo electrónico.

Los datos se pueden captar de múltiples formas, aunque los métodos pueden ser discutibles e incluso problemáticos. El procedimiento más sencillo es la realización de un centenar de encuestas sobre un universo controlado, y repetirla cada dos o tres meses para comparar la eficacia.

Un alto índice NPS implica mayor eficiencia comunicativa, mejor alcance, mayor audiencia futura, más compromiso con la Marca editorial y mayor satisfacción de todos los que estamos implicados en la Redacción de Marcas.

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