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“El mal contenido como síntoma” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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El mal contenido como síntoma

Fotografías, vídeos, presentaciones
La creación de mal contenido es un síntoma grave. Foto: R. Gundu

Cuando un contenido es malo y no comunica como debería, arreglarlo no es excesivamente complicado. Es una cuestión de tiempo y de presupuesto. Pero la reparación no solventará los problemas reales que lo han causado, de mayor calado. Porque el mal contenido, el que no llega a quien debería llegar, el que no aporta a la organización ni contribuye a la economía de la gestión, es un síntoma de males mayores. Otras cosas se están haciendo mal en la organización. Muy mal.

Es mejor no comunicar que hacerlo con un mensaje defectuoso o erróneo

La respuesta fácil, cuando se da, es atribuir el mal contenido a la incompetencia, impericia o desidia del encargado de crearlo. Y, aunque pueda ser un caso frecuente, no deja de ser un estadio más de la enfermedad de que adolece la organización.

Desidia, incompetencia e impericia del autor

Si quien crea el contenido se deja llevar por la desidia, la culpabilidad recae también en su supervisor. Y si no tiene una figura de autoridad superior, también es su culpa por no adjudicarlo a su servicio profesional externo.

Es mejor no tener contenido, si no hay presupuesto, que tener uno malo.

El gobierno y control de la creación de contenidos debe formar parte inexorable de la estrategia

Lo mismo sucede con el contenido del incompetente y del inexperto. La responsabilidad es del supervisor. A veces es una cuestión de soberbia. De creer que se entiende de lo que se habla sin tener realmente mucha idea. Un cursillo de dos tardes no hace a nadie experto en nada. Unas clases sobre una materia no ejercida y recibidas hace un par de años, tampoco.

La impericia no sólo afecta a la sustancia del contenido. Puede dañarlo en su confección técnica. Saber mucho, pero explicarlo mal —lenguaje inadecuado, argot, asemántico, formato incorrecto, producción onerosa, lentitud en la reacción, sin atribución de fuentes, mal ilustrado… y lo que se desee añadir— tiene el mismo valor que saber poco, pero explicarlo bien. En ambos casos el mensaje no sirve de nada.

El contenido vapuleado por la organización

La relación entre el que construye el mensaje y quien lo debería supervisar es un aspecto clave cuando nos llaman para auditar y revisar los contenidos de una organización. El catálogo de enfermedades que hemos diagnosticado es extenso:

  • Dependencia errónea. El contenido se genera desde departamentos que tienen ninguno o algún interés opuesto al objetivo de hacer eficiente la comunicación del patrimonio informativo de la organización. Alguien decidió que el departamento técnico asumiese la comunicación online y los ingenieros que deben velar por el correcto funcionamiento de las redes internas y externas tienen que preocuparse por un intangible. Su prioridad nunca será el contenido. Será que las redes internas funcionen correctamente. Y el mensaje, cuando se resentirá. También la creación puede haber sido asignada al departamento de packaging —conocemos un caso—, y el contenido estará plagado de elipsis, iconos indescifrables, tipografías raquíticas y contrastes visuales que lo harán incomprensible fuera de la estantería del supermercado. O, más frecuentemente, la creación de contenido se habrá puesto en manos del área más comercial de marketing, y sus mensajes sólo trasladarán una visión cortoplacista y mercantil del catálogo de la empresa. El contenido, a ser posible, en manos del dirCom o externalizado en profesionales.
  • Luchas internas de directivos. Dos departamentos distintos de la organización luchan por controlar el canal de comunicación y, por ende, el contenido que se transmite. Es una pelea por el poder dentro del sistema corporativo. A veces, el contenido no interesa lo más mínimo. Las rencillas vienen de lejos, de otras áreas, y los peones de la batalla son los creadores de contenido. El resultado: hoy apoyan a uno de los contendientes, mañana a otro… hoy se borra un post, mañana se borra el del competidor… Y la corporación comunica intermitentemente y, en ocasiones, cosas opuestas.
  • Demasiadas manos en la masa. A la corporación el contenido le importa bastante poco. O le importa eventualmente, cuando tiene que acudir a una feria, a un congreso, o lanza una ofensiva comercial. Y como le importa poco, cualquiera que pase por allí puede crear contenido. Hoy, el que ayer era contable, escribe sobre tecnología en el blog de la empresa porque se lo han mandado. Y lo mismo con la recepcionista, el comercial y cualquiera que estuviera cerca cuando había que designar al creador de contenido. Se trata de perfiles profesionales que ni saben ni les interesa, y que en cuanto tengan la oportunidad, dejarán esa labor y que pringue otro. El contenido no debe interesar a la corporación de vez en cuando. Es el patrimonio informativo de la organización y debe estar sólo en manos profesionales.
  • Indecisión y falta de estrategia. No se está seguro si comunicar o no. Si decir o no. Si invertir en contenidos o gastar en publicidad tradicional. Se opera a salto de mata. Se imita al competidor. Pero sólo a veces. El contenido se quiere convertir en un arma defensiva, pero sin puntería. O lanzando salvas. No sirve de nada. Hemos asistido a casos clamorosos.
  • Ámbito inabarcable. La organización ha crecido mucho. Quizá demasiado rápido. Y el contenido ha crecido con ella expandiéndose por países con culturas e idiomas distintos. O por divisiones corporativas muy distintas. La organización es, desde la perspectiva del contenido, un conjunto de reinos de taifas en los que la arquitectura del mensaje se va descoyuntando: voces, tonos y tratos distintos, respuestas diferentes, niveles de lenguaje dispares, etcétera. La misma Marca parece distinta en cada zona o área de actividad. Es necesario establecer unas directrices de obligado cumplimiento.
  • Falta de control. Seguramente después de sesudos debates de los directivos de la corporación se decidió ponerse manos a la obra. Se fijaron los objetivos, el presupuesto y se asignó al personal para la construcción del contenido. Se habilitó un despachito, le instalaron los medios y colocaron a personal presuntamente capacitado y responsable para crear los mensajes de la organización. Y se olvidaron del tema. Nadie comprobó que el contratado hacía lo que se había decidido. Luego pasan cosas como las de Dove, publicada hace medio año y que aún permanece online para solaz nuestro y escarnio de la multinacional. El community manager anda desaparecido. Al product manager, director de marketing, dirCom, lo que sea, ni se les espera.
  • Intromisión del que manda. Es un caso clásico. Un jefe que se mete donde no le llaman y al que se hace caso porque es un directivo de alto copete. Pero no tiene ni idea. Es quien dice qué hay que decir, cómo, a quién, aunque esté errado. Conocemos el caso de una pyme española con gran presencia internacional en la que su director general obliga a colocar múltiples vídeos —de baja calidad, sin contenido suficiente y sin resultados que justifiquen el dispendio— en todas las páginas de su sitio corporativo. No lo entendíamos. Hasta que descubrimos que la productora del infame formato es de un familiar suyo. ¡Ah!, nos dijimos palmeándonos la frente.

La falta de gobierno de los procesos de creación y la ausencia de controles sobre los mismos son los principales causantes del mal contenido. Reescribir, reconfigurar un mensaje, recortar o profundizar, diseminar o agregar, mejorar o eliminar el contenido es relativamente fácil. Reconducirlo hacia la estrategia de contenidos es cuestión de tiempo y presupuesto. Pero los causantes del mal persistirán y los síntomas recidivarán.

No resolverlos será sólo una pérdida de dinero y de oportunidades.

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