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El Minuto de Atención, valor métrico en alza para contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
En qué gastan su tiempo los ‘millennials’ según The Wall Street Journ

La plataforma de contenido viral con conciencia social Upworthy utiliza como parámetro estadístico de eficacia el Minuto de Atención, según explicó Eli Pariser, uno de sus fundadores, en el festival SXSW (South By South West) que se celebra en Austin, Estados Unidos.

Para Pariser, el registro de visitas de un minuto es el mejor reflejo estadístico de los tres valores que la plataforma quiere atribuir a su contenido: importancia, satisfacción y calidad. Por lo tanto, si una visita no alcanza el minuto de duración, alguno de los factores fracasa: el contenido no es suficientemente relevante, la sustancia es anodina y la construcción del mensaje es defectuosa, o, finalmente, la calidad informativa es insuficiente.

El registro del Minuto de Atención ha relegado a otras métricas habituales en la plataforma, que prescinde de la evaluación y control de los visitantes únicos y de la cantidad de páginas vistas. Aún así, hay que tener en cuenta que Upworhty tiene 20 millones de usuarios mensuales.

El proyecto de Pariser favorece la viralidad de contenidos que se destacan con una imagen y un buen titular, y que responden a una apelación a la conciencia social y unos valores progresistas.

El control del tiempo al rescate de los medios online

El uso de una unidad temporal para medir la eficiencia de cualquier tipo de comunicación no es nuevo. En los años 80 fue introducido en la definición de las industrias culturales. Conceptualmente lo que se comercializa es tiempo de entretenimiento, tiempo de información o tiempo de socialización cultural. Los medios y los canales se contemplan como plataformas y cada uno (radio, televisión, prensa, teatro, revistas, libros, etcétera) compite por retener la atención del usuario el mayor tiempo posible.

Su adaptación a Internet sería una gran solución a los problemas de ingresos publicitarios que registran los medios online.

En estos, el espacio de publicación es ilimitado. Por lo tanto, la oferta de soporte publicitario es ilimitada, superando ampliamente a la demanda, y produciendo una caída en los precios. Si se transformara el concepto CPM, relacionado con la exposición a los ojos del usuario, en coste por minuto, fijando una tarifa sólo por las páginas que hayan retenido durante un minuto al usuario, se impondría un límite a la oferta. Ésta, además, sería valorada por su actualidad y novedad, y los precios publicitarios se elevarían y resultarían más rentables.

El problema del control del Minuto de Atención

La dificultad estriba en el control de la permanencia real del usuario ante la pantalla. Podría tener abierta la página de fondo, mientras navega por otros sitios web. O descargarla y verla offline. U olvidar la pantalla abierta mientras ve un programa de televisión. En todos los casos estaría ofreciendo resultados falsos. Incluso sería posible sufrir la picaresca, con robots que abrieran páginas durante un minuto.

Tiempo más acción: incentivando al lector pueden aumentar la respuesta y los ingresos publicitarios

La ventaja de Upworthy es que en su Minuto de Atención se produce una acción por parte del lector: comparte la página en redes sociales. Es una actuación del usuario que se puede medir y que genera un valor extraordinario. De ahí que prescindan de otras unidades estadísticas.

A bote pronto, para lograr un efecto similar podría solicitarse al usuario que puntuara el contenido de la página. Lo de menos sería la valoración. Lo importante sería la combinación del tiempo transcurrido con la acción puntuadora del usuario.

Probablemente para un gran medio informativo pueda causar muchas dificultades técnicas y operativas la gestión de millones de usuarios. Pero un sitio corporativo vivo podría incentivar al lector con descuentos, pequeños regalos, invitaciones a acontecimientos exclusivos, o cualquier otro tipo de compensación por el mero hecho de puntuar la calidad informativa.

El minuto de audiencia real se convertiría dentro de la estrategia de contenidos del sitio en un baremo útil de la satisfacción de necesidades informativas, calidad e importancia de la comunicación de la Marca.

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