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“El negro panorama de la comunicación de las cuentas del IBEX” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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El negro panorama de la comunicación de las cuentas del IBEX

Fotografías, vídeos, presentaciones
Herramientas de periodismo de datos en Red Eléctrica de España

Si las empresas que integran el índice bursátil IBEX son las punteras en el ámbito de la comunicación corporativa y marcan el ritmo a las demás, el panorama se presenta negro cuando se trata de la comunicación de sus cuentas anuales. Hay de todo. Informes casi perfectos, informes desaparecidos y una inmensidad de archivos en formato PDF que no aportan ningún valor a las firmas.

Vaya por delante que los mejores, con mucho, son Inditex, Repsol, Banc Sabadell y Red Eléctrica de España, que están muy próximos a la perfección:

  • Integración de las cuentas en el esquema de navegación natural del dominio principal.
  • Uniformidad visual del contenido de las cuentas respecto al resto del sitio web.
  • Independiente del soporte.
  • Permanencia de las cuentas.
  • Accesibilidad a los datos.
  • Semanticidad del contenido.
  • Disociación del contenido medular del contenido coyuntural.
  • Usabilidad de la interfaz.

El resto ofrecen productos de pobre valor elaborados por agencias externas o, simplemente, se dedican a solventar el problema por la vía rápida con un simple PDF. El técnico del departamento de TI ha sido encargado de crear los enlaces a los distintos archivos PDF que se corresponden con el informe impreso.

Así ha sucedido en ACS, Enagás, Fomento de Construcciones y Contratas (FCC), Gamesa, Grífols, International Airlines Group, Iberdrola, Indra, Jazztel, Mapfre, Mediaset, Obrascón y Técnicas Reunidas. En algunos casos se construye una landing page atractiva, pero con un menú que sólo lanza archivos PDF, como Gamesa. Y en otros, el PDF se enriquece con otros formatos. Indra publica el balance consolidado por trimestres, Mapfre incluye por el mismo precio la versión e-book del PDF y Técnicas Reunidas incluye los datos económicos en una tabla integrada en la página y en una hoja de cálculo Excel.

También hay otros en los que no existen las cuentas anuales, están demasiado escondidas o, literalmente, se han eliminado. En Bolsas y Mercados no se ha localizado. Y en Gas Natural 1, la página de Informes Anuales ofrece una lista que sólo recoge dos años pretéritos (2009 y 2010). El enlace al archivo histórico de informes anuales abre una página sin contenido.

De los que se limitan al PDF, Bankia 2 riza el rizo del skeumorfismo: lo muestra entro de una aplicación de flippage.

Información de silo y para el lucimiento de la agencia

Examinando al resto de presentaciones, parece claro que son producto de agencias de relaciones públicas externas o de empresas de diseño web, cuya única preocupación es la parcela de contenidos que les ha sido encomendada.

Las agencias de relaciones públicas intentan trasladar al canal web un contenido estructurado y conceptualizado para su impresión y encuadernación elegante, y para su distribución en mano entre los inversores y accionistas. La conversión de los textos en un formato HTML estático es un recurso —y probablemente un encargo— para dotar de valor añadido a su trabajo, pero no aporta ningún valor permanente y estratégico al contenido de la marca.

El volcado del texto demuestra que no se ha planteado para la web. El BBVA 3 en su apartado Gestión del riesgo se remite a la Nota 7 de las cuentas anuales, pero no incluye ningún enlace interno ni nota al margen que aclare la referencia.

La mano de los diseñadores web se deja notar en la disparidad tecnológica empleada en los microsites de las cuentas anuales y en la ruptura del discurso visual de la marca en su canal web. Hay abuso de navegación secuencial, menús inaccesibles, efectos y movimientos innecesarios, que rompen con la estructura narrativa de la empresa que les ha contratado. Por ejemplo, Telefónica 4 se llena misteriosamente de persianas de scroll que dificultan acceder a los contenidos. O Abertis 5 emplea al pie de página las letras Ñ, Ç y el símbolo &, en tamaño muy reducido, separadas y fuera de su ubicación más usable y habitual en la cabecera de la página, para cambiar de idioma. Significan español, catalán e inglés. Más que un menú, parece un error de programación.

Por cierto, en Abertis los elementos principales no cumplen ningún estándar. Ni la anchura de los textos, ni las tablas de datos ni las fotografías se corresponden entre sí. Aunque el resultado es mejor que el de Bankinter, que abre un microsite en pop-up.

La manía del vídeo del presidente y el gráfico que no dice nada

El uso de vídeos con solemnes discursos de los mandamases es recurrente. Abertis los usa. Banco Santander 6, también. Las finalidades del vídeo parecen anacrónicas. La utilización para proporcionar mayor veracidad a la explicación de las cuentas no se sostiene por la simple razón de que nadie habla del modo en el que se pronuncia el discurso, en ese contexto forzado y con ese lenguaje.

Quizá estuvieran motivados por la necesidad de ver al personaje, de intuir su vitalidad y estado general de salud desde el vídeo antes de tomar una decisión financiera. Pero casi ninguno de los que aparecen en los vídeos parecen líderes ideológicos en el sector de sus respectivas empresas, así que se podría prescindir tranquilamente de los vídeos.

Lo que son ineludibles son los gráficos y diagramas. Las cuentas, al fin y al cabo, son el reflejo contable de una estrategia empresarial, y ésta se explica mejor con esquemas visuales. El problema es que los esquemas no se explican, no se optimizan a las necesidades de pantalla, se utilizan directamente como fotografías sin texto HTML alternativo, y no se apoyan con los datos económicos en bruto a los que hacen referencia.

Es un mal de muchos: Caixabank 7, Viscofan 8 o Abengoa 9. Banc Sabadell se aproxima a la solución utilizando gráficos vectoriales SVG 10 y Red Eléctrica de España da en el pleno usando herramientas del periodismo de datos para reflejar y comparar los datos del año, permitiendo su descarga en bruto.

Tanto Red Eléctrica como Repsol 11 usan gráficos interactivos. La petrolera incluye datos en hojas de cálculo que los usuarios pueden descargar. La usabilidad de los datos debería ser una de las exigencias cuando se plantea la presentación de las cuentas. Dificultar el recalculado y la comprobación de las cifras es una actitud inútil e incluso infantil en 2015.

La ausencia de riesgo del esquema clásico de contenidos

Las 35 primeras empresas de España en 2014 no se salen del guión. Utilizan una misma forma de presentar la información, usando una porción limitada de los componentes de contenido posibles para las cuentas anuales, y ofreciéndola en un mismo orden.

Visto uno, vistos todos.

Viscofan 12 se distingue por un buscador interno que funciona bastante bien y por mostrar su estructura accionarial. Repsol incluye una tabla de conversión de medidas. Inditex 13, la actualización de su matriz de materialidad y su grado de cumplimiento.

Pensando en el usuario, Repsol tiene la opción Crea tu informe, en el que cada usuario puede añadir los capítulos que le interesa consultar, confeccionando un menú informativo a la carta. De una forma menos sofisticada y eficaz, Amadeus 14 ofrece el Kit del inversor. Por cierto, tal y como la empresa de viajes copia párrafos de su informe impreso en su sitio web, el resultado es absolutamente incomprensible.

El panorama es oscuro, oscuro.

Referencias

  1. http://www.gasnaturalfenosa.es/es/conocenos/mas+que+gas+y+electricidad/informacion+economica/1297078467363/informes+anuales.html^
  2. http://informes.bankia.com/2013/datos.html^
  3. http://accionistaseinversores.bbva.com/TLBB/micros/bbva2013/es/index.html^
  4. http://informeanual2013.telefonica.com^
  5. http://www.abertis.com/memoria2013/es/^
  6. http://www.santanderannualreport.com/2013/es^
  7. http://multimedia.lacaixa.es/lacaixa/ondemand/criteria/informeanual/2013/es/index.html^
  8. Viscofan abandonó el índice IBEX en diciembre, días después de realizarse el análisis que se explica en esta entrada. Para completar la lista de 35 empresas bursátiles se dio entrada a Endesa.^
  9. http://informeanual.abengoa.com/web/2013/es/index.html^
  10. https://www.grupbancsabadell.com/memoria2013/ca/^
  11. http://memorias.repsol.com/memoria2013/^
  12. http://www.informeanual2013.viscofan.com^
  13. http://static.inditex.com/annual_report_2013/^
  14. http://www.amadeus.com/msite/global-report/2013/es/index.html?PRO=18171^
  15. http://www.ree.es/es/nuestra-gestion^

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