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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

El papel estratégico del periodista de datos en la Redacción de Marca

Fotografías, vídeos, presentaciones
Sobrepesca en los océanos :: Visualización de los datos de sobrepesca oceánica realizada por una ONG para presionar a la Unión Europea en su legislación pesquera.
  • Tráfico de llamadas entre móviles en Ginebra :: Visualización del tráfico de llamadas entre móviles de SwissCom en la ciudad de Ginebra, y en tiempo real durante una semana.
  • Evolución de la industria cervecera norteamericana :: The American Beer Revival: recorrido histórico por la industria cervecera de los Estados Unidos y su evolución. Con datos de la patronal y diseño de Visual.ly.
  • Evolución de la Vespa :: Los datos son formas para una agencia de comunicación estadounidense que se publicita rindiendo homenaje a la popular Vespa con este vídeo.

Las tres etapas del periodismo de datos se corresponden, generalmente, con tres perfiles1 profesionales complementarios:

  • Minería de datos.
  • Visualización y narrativa.
  • Programación y desarrollo tecnológico.

Las fronteras se difuminan en la atribución de cada etapa. El periodista puede definir la narrativa y realizar la labor de buceo entre los datos. O limitarse a la narración. El diseñador puede participar en la programación y en la visualización del trabajo. Y el programador/editor tecnológico puede dedicarse a la producción de vídeos, artefactos interactivos y páginas web o colaborar hábilmente en la minería de datos.

El periodista de datos puede tener una doble función: servir a la Redacción de Marca o trabajar el ‘big data’ para mejorar las decisiones corporativas

Evidentemente, la disposición en la Redacción de Marca de un equipo tan especializado y con una producción lenta puede ser excesivamente oneroso para la organización. Y, sin embargo, es un tipo de periodismo que se integra perfectamente en los objetivos de la Redacción de Marca. Que satisface la necesidad de su audiencia aportando nuevas variantes en la comunicación. Que genera mensajes con un alto componente de viralidad y, simultáneamente, durabilidad. Y que proporciona, cuando utiliza técnicas de gamificación, un alto grado de gratificación en el destinatario.

Se necesita este tipo de periodismo. Es estratégico.

Pero además, el especialista en limpiar y relacionar datos ocultos en el marasmo de ERP, CRM, fuentes online y otros archivos de la empresa, el profesional capaz de enfrentarse al big data, es capaz de proporcionar nuevas perspectivas estratégicas que permiten la toma de decisiones dentro de la propia organización. Y, obviamente, no todos los datos elaborados pueden hacerse públicos.

Los factores de contratación de un periodista de Marcas se interrelacionan y complican la decisión más adecuada:

  • Volumen de cobertura informativa: Las corporaciones con muchas marcas comerciales o divisiones que unifican toda la comunicación en una Redacción de Marcas —por otra parte, lo más sensato— proporcionan flujo de trabajo suficiente para contratar un equipo completo de periodismo de datos. Al menos, para la cobertura de minería y narrativa.
  • Unidad de trabajo: Los equipos profesionales acostumbran a tener una gran estabilidad en su composición que se traduce en una reducción del tiempo de desarrollo y de los errores cometidos. Son una unidad de trabajo. Periodista, diseñador e informático han desarrollado métodos propios de trabajo y puede ser más rentable integrar el equipo completo en la Redacción.
  • Interés en el ‘big data’: Si una buena parte de los trabajos del periodista no se orientarán únicamente a la comunicación y sólo servirán a la Junta Directiva para la elaboración de estrategias, probablemente se requiera sólo la contratación del periodista especializado en minería de datos, bajo un acuerdo de confidencialidad.
  • Polivalencia: Si la estructura de la Redacción de Marcas es reducida, conviene que el periodista de datos se transforme en un redactor más en los momentos valle de su tarea especializada.
  • Proyección profesional: Existe la posibilidad de fomentar la especialización en periodismo de datos de un redactor en plantilla. La solución puede ser más lenta, pero con mayor fidelización del trabajador y seguridad en la información reservada que manipule. Su integración en la Redacción debería ser óptima.
  • Calendario de producción: Un mismo trabajo de periodismo de datos puede tener distintas visualizaciones —infografías, animaciones, vídeos, microtopografía, interactivos, hojas de cálculo—. El objetivo comunicativo consiste en mantener vivo el trabajo periodístico y obtener una respuesta creciente en el tiempo. Un calendario saturado puede significar que interese tener en plantilla el especialista en visualización y subcontratar los programadores o editores.
  • Capacidad de inversión: Tener un equipo completo en plantilla supone el coste en Recursos Humanos de tres o cuatro profesionales muy cualificados durante largo tiempo. Existe también la posibilidad de subcontratar los trabajos con consultoras externas y con unas garantías de confidencialidad más que suficientes. Si la frecuencia de subcontratación es muy elevada, será más rentable la incorporación de los perfiles en la plantilla.

En cualquier caso, se requiere un estudio profundo de flujos informativos, fuentes disponibles, procesos y posibilidades de explotación de los datos existentes antes de tomar una decisión que comprometa la política de comunicación de la Redacción de Marca. Son decisiones visibles al cabo de mucho tiempo y hacerlo mal al inicio puede implicar la pérdida de meses de trabajo y de muchísimo dinero.

Referencias

  1. y .Integrating data journalism into newsrooms. Washington: International Center for Journalists (ICFJ), . Archivo PDF.^

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