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“El perfil profesional del estratega de contenidos residente en la empresa” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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El perfil profesional del estratega de contenidos residente en la empresa

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El estratega residente vela por la estrategia. Foto: Joshua Earle

Sólo esta mañana, la red social LinkedIn ofrecía más de 3.800 ofertas de trabajo para estrategas de contenidos en Estados Unidos. Más de la mitad, mucho más de la mitad, para ejercer como residentes en empresas e instituciones. Si la búsqueda se realiza en todo el mundo y con menos filtros lingüísticos —abarcando profesionales de marketing, de UX, de e-mail, copywriters, etcétera—, se superan las 28.000 ofertas.

Tras un inicio tímido, al empezar esta década, poco a poco todas las grandes empresas de los Estados Unidos y la gran mayoría de las medianas han incorporado a su plantilla un estratega de contenidos. Es una incorporación en avalancha, como una gran novedad, que, sin embargo, presenta funciones muy diversas de una organización a otra.

Los cambios de perfil profesional varían en función del tamaño de la corporación o institución, de la gestión del contenido y hasta del sector. Si la organización es grande, del estilo de Facebook o General Electric, hay más de uno en la empresa y pueden acometer tareas globales de análisis y planificación muy sofisticadas y costosas, interiorizando la labor propia de consultores independientes como nosotros, Estrategia del Contenido®. Si la producción de contenidos está centralizada, tendrá autoridad suficiente sobre todos los perfiles profesionales implicados. En cambio, si no lo está, carecerá de esa autoridad.

Si el sector es tecnológico, su trabajo se desarrollará fundamentalmente en los canales de Internet. Si no lo es, distribuirá los esfuerzos comunicativos en otras plataformas: televisión, impreso, correspondencia, folletos, manuales de instrucciones, etcétera.

Dependiendo del grado de autonomía profesional y de la importancia que la empresa o institución otorguen a la comunicación —si tiene un tamaño y unos recursos enormes—, el especialista residente podrá analizar, diseñar, ejecutar y controlar sus propias estrategias. Pero lo habitual es que se dedique únicamente a cuestiones de gobernanza y control de la ejecución de la estrategia generada por consultores externos. Estos tienen más experiencia, una perspectiva externa y global y cuentan con mayores medios para el análisis profundo.

Funciones del estratega interno

El caso más extendido es, por lo tanto, que asuma la gobernanza y el control de una estrategia diseñada de forma externa. El objetivo de su trabajo es que la organización pueda:

  1. Identificar nuevas oportunidades de contenido útil.
  2. Crear nuevos mensajes adecuados a su audiencia.
  3. Optimizar el contenido existente para nuevos escenarios de consumo.
  4. Entregar los mensajes a la audiencia correcta.

Para ello, el estratega residente, integrado en la plantilla de la empresa cuyo contenido controlará, se sitúa en un plano externo y aledaño al grupo de profesionales implicados en la generación del contenido. No interviene en la elaboración de los mensajes, ni en la difusión, ni tiene poder de decisión en la explotación cotidiana del contenido.

Tampoco adquiere ni gestiona la adquisición de canales de difusión o contrata proveedores exrternos. No toma decisiones de usabilidad, ni de optimización para el posicionamiento (SEO). Simplemente comprueba que las acciones diarias se ajustan a los documentos que fijan la estrategia y las tácticas para la corporación, detectando las desviaciones y corrigiéndolas cuando se supera el margen de tolerancia.

Escudriña el libro de estilo, el cumplimiento del calendario, el modelo de contenido, la matriz de contenido, la adecuación a la audiencia, o el cumplimiento de los objetivos cuantificados.

El estratega de contenidos residente actúa, en cierto modo, como el comisario político del contenido corporativo

Si el especialista en analítica web compara cifras y extrae conclusiones sobre los datos, el estratega de contenidos residente adopta decisiones de corrección en función de los datos y del resto de factores que concurren: disposición de recursos técnicos y humanos, cambio de escenario de consumo de la información, alteraciones en la definición de la audiencia, dificultades en el flujo de producción de los mensajes, etcétera.

Algunas de las acciones del estratega de contenidos de empresa

Cada organización es distinta y sus necesidades son diferentes, pero es posible extraer un común denominador de funciones para los estrategas residentes. Estos, raramente parten de cero, de modo que pueden operar directamente en los procesos de control y gobernanza:

  • Evalúa la eficacia del contenido.
  • Identifica sobre las marcha posibles lagunas temáticas.
  • Implementa las recomendaciones que recibe por parte de consultores externos de estrategia de contenidos.
  • Verifica el cumplimiento de los calendarios de publicación.
  • Revisa el equilibrio entre distintos formatos y temáticas.
  • Supervisa el uso del contenido UGC en los distintos canales.
  • Gestiona sinergias entre los distintos canales (web, folletos, manuales de instrucciones, libros blancos, revistas, dossieres, etcétera).
  • Revisa el cumplimiento de las normas de estilo.
  • Detecta nuevas oportunidades de alcance de la audiencia.
  • Valora los procedimientos de verificación y autorización de los contenidos.
  • Observa los movimientos de los competidores en su comunicación.
  • Supervisa los flujos de producción y difusión del contenido.
  • Coordina los trabajos de emigración del contenido entre plataformas y sistemas.
  • Coordina proyectos de implantación de nuevos soportes de contenido, con implicación de profesionales tecnológicos, de diseño visual y de producción de los mensajes.

En cierto modo actúa como un comisario que vela por la integridad de los principios estratégicos.

Orgánicamente, el estratega residente se sitúa al mismo nivel que los responsables de la elaboración de contenidos —CCO o dirCom,—, del director técnico o de los responsables de diseño y branding corporativo. Su labor es de coordinación y alerta de disfunciones, pero nunca interfiere en la función de estos otros cargos. Simplemente advierte de los desajustes y de las fórmulas de corrección.

Cuando las desviaciones superan el margen de tolerancia o intuye disfunciones o lagunas, la compañía contrata a un consultor externo y el estratega se convierte en el profesional de enlace entre los analistas y los equipos profesionales de la organización.

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