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“El Q-Method de investigación de audiencias en estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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El Q-Method de investigación de audiencias en estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Dimensiones de la audiencia de contenidos, según Napoli

Dos de los principios de una estrategia de contenidos son la eficacia y la sostenibilidad económica de los mensajes producidos. En algunas ocasiones, cuando se duda del cumplimiento de uno de estos principios, conviene dejar de centrarse en el contenido y poner la mirada en la audiencia.

En esos casos, las métricas habituales servirán de muy poco. Lo que se requiere es un dibujo detallado de cómo es la audiencia —si existe— para perfilar un contenido más adecuado.

Los estrategas de contenidos usamos tres modelos de investigación de audiencias en medios de comunicación especialmente adaptados a nuestros objetivos: el Q-Method, dietarios y la etnografía diferencial, una variante de la connected etnography.

Análisis cuantificado de percepciones subjetivas del contenido

Cuando tenemos entre manos mapas de contenidos muy extensos y transversales, con enormes cantidades de mensajes publicados en distintos modelos y formatos tecnológicos, o que son fruto de un sistema intensivo de producción, la investigación de la audiencia se realiza con el Q-Method.

Este sistema es capaz de cuantificar la percepción de un individuo sobre la información que recibe y el propio fenómeno comunicativo, agrupando los resultados de forma transversal sin tener en cuenta ninguna clasificación sociodemográfica. En resumidas cuentas, descubre y clasifica datos subjetivos desde una perspectiva cualitativa.

La metodología fue inventada en 1935 por William Stephenson para su uso en psicología social. Desde los años 70 se ha empleado para la segmentación de la audiencia televisiva y, más recientemente, para la elaboración de slogans publicitarios y para el análisis cíclico de la reputación corporativa de grandes empresas. O mejor dicho, de grandes corporaciones que transforman su comunicación o salen de situaciones gravísimas de crisis de reputación.

Personalmente, hacia 2002 usé la metodología Q para comprobar la aceptación de cambios en las interfaces de medios de comunicación digitales en pleno desarrollo. Hoy se propone en los medios como sistema de control de la calidad informativa y de la jerarquía de las noticias.

En estrategia de contenidos nos sirve para confirmar los mapas de contenidos de grandes corporaciones, universidades, enormes centros sanitarios y de investigación, tiendas de amplio espectro y rápidas rotaciones, etcétera. La idea es determinar que la audiencia concuerda con el contenido que se está produciendo.

Indicaciones de la metodología Q de análisis

También lo utilizamos para comprobar la eficacia de cambios trascendentales en el mapa de contenidos en uso.

Por ejemplo, uno de nuestros clientes elaboraba contenidos para tres arquetipos excesivamente definidos de destinatarios. Los perfiles de audiencia eran exactamente los mismos que los empleados por sus competidores. De hecho, descubrimos que la definición de sus destinatarios la había realizado una de las grandes consultoras empresariales que operan en España, que, a su vez, había asesorado sobre lo mismo y con anterioridad a sus competidores.

Los junior de la consultora habían recomendado unos perfiles escogidos desde una perspectiva de estrategia digital (dónde publicar), en función de lo que hacía una competencia a la que también habían servido.

Como resultado, todo el sector publicaba lo mismo, al mismo tiempo, de la misma forma, y para el mismo tipo de destinatario. Los valores diferenciales quedaban diluidos en páginas corporativas y blogs temáticos independientes. Había una separación entre la comunicación en Internet y la demás. Y, además, descubrimos que uno de esos perfiles había sido seleccionado erróneamente.

Nuestra propuesta de cambio profundo en el mapa de contenidos, que implicó la modificación radical en uno de los perfiles de audiencia y que afectó a los formatos en uso, se tuvo que verificar mediante el uso del Q-Method. Este análisis permite comparar las percepciones actuales y pasadas en un mismo individuo sobre una misma materia.

Las fases del proceso de investigación Q-Method

El proceso de análisis comprende dos etapas cruciales, la captación de los datos y su análisis factorial, organizadas en cinco fases:

  1. Identificación de objetos de investigación. Los investigadores realizan entrevistas en profundidad, en grupo o particularizadas, a individuos seleccionados de la audiencia. Su intención es recopilar datos y analizar la documentación (textos, material gráfico o audiovisual) sobre las percepciones de los individuos acerca del contenido. Servirá para extraer los objetos sobre los que preguntar a los encuestados.
  2. Creación del concourse. En terminología Q, se trata del cuestionario. Se compone de un grupo de 20 a 60 frases asertivas sobre las percepciones de los individuos acerca del contenido. También pueden ser imágenes, fragmentos de vídeos o de archivos sonoros. Cada cuestión está formulada de forma que el encuestado indique su grado de acuerdo con la aserción.
  3. Selección de la muestra. Los resultados del Q-Method no reflejan la composición sociodemográfica del universo de la audiencia. Son absolutamente transversales. El único requisito para formar parte de la muestra es que se trate de individuos que formen parte de la audiencia real del contenido. Una muestra de 40 a 60 individuos es suficiente para obtener resultados óptimos.
  4. Encuesta. Se pide a los individuos de la muestra que indiquen si están de acuerdo con cada cuestión. Las posibilidades más frecuentes son, por este orden, Desacuerdo absoluto, Muy en desacuerdo, En desacuerdo, Ligeramente en desacuerdo, Indiferente, Ligeramente de acuerdo, De acuerdo, Muy de acuerdo y Totalmente de acuerdo. Los valores estadísticos para cada respuesta (Q-Sort) oscilan entre -4 y el +4.
  5. Análisis factorial. Se establece una correlación estadística entre las distintas cuestiones planteadas y los valores obtenidos, y sobre estos resultados se realiza un análisis factorial capaz de agrupar los resultados en distintos valores transversales. El apoyo informático es fundamental en esta etapa.

El gráfico resultante muestra agrupaciones de valores en forma de nube en los ejes de posibles respuestas para cada factor. De este modo es posible colegir que cuando la respuesta A es aceptada, también se aceptan las respuestas B, C y D; y, al contrario, cuando la respuesta Z es rechazada, también lo son las respuestas Y y X, independientemente de la estructura sociodemográfica de la audiencia estudiada.

El enorme valor del resultado solitario

Cada factor estadístico define un grupo de audiencia distinto para el contenido. La densidad de la nube de datos indica el grado de aceptación o rechazo al mapa de contenidos que se está utilizando y el content modelling escogido para desarrollarlo. Con estos datos, el estratega podrá mejorar o modificar los parámetros del contenido para esta audiencia.

Los resultados positivos aislados en el gráfico son oportunidades de crecimiento y de mejora de la comunicabilidad 

Hay que tener en cuenta que el calendario de publicación es un elemento que afecta a la percepción y deberá ser también considerado en la elaboración del concourse.

La tendencia natural en centrarse en las agrupaciones de datos de la gráfica para ejecutar los cambios. Pero el Q-Method también puede mostrar valores positivos aislados. Estos constituyen pistas de evolución del mapa de contenidos para el futuro próximo. Definen a individuos que tienen una percepción excelente sobre temáticas o formatos que no acaban de convencer al resto de la esfera de audiencia. Identifican las oportunidades para profundizar, suavizar, hacer más asequible o más útil el contenido y mejorar su capacidad comunicativa.

Modalidades del sondeo Q y el valor de la valoración neutra

El Q-Method puede desarrollarse de dos formas. Como una sesión participativa en la que los usuarios juegan con tarjetones sobre una mesa o etiquetas en un mural, colocando cada una de ellas bajo la columna de su nivel de acuerdo; o como una encuesta clásica en la que el entrevistador anota sus respuestas.

El primer método implica una influencia tanto del resto de participantes en la sesión como del conductor de la misma. Los líderes de opinión impondrán su criterio y suavizarán las respuestas de los demás. Y la acción del entrevistador evitará respuestas indiferentes con valor 0.

El segundo, de ejecución más rápida, corre el riesgo de que los encuestados opten, en mayor medida y en caso de conflicto personal, por respuestas neutras de valor 0, que no les comprometen.

Sin embargo, a diferencia de otros métodos de encuestas en los que se pretende un número par de respuestas que evite los valores neutros, Indiferente es una percepción muy estimable en los resultados del Q-Method. Un contenido que genera indiferencia es un coste superfluo.

Comentarios

Muy interesante, Carlos!

Muy interesante, Carlos!

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