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“El storytelling en vivo y en continuo para la empresa” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

El storytelling en vivo y en continuo para la empresa

Fotografías, vídeos, presentaciones
Gráficos del estudio comparativo entre storytellers y ‘storydoers’

Acaba de ver la luz un tratado que distingue entre empresas que practican el storytelling como estrategia de comunicación y las que llevan las historia que narran su marca a la realidad cada día: los storydoers.

La diferencia no es sutil. Es enorme.

Ty Montague, autor de True story 1, plantea una diferencia conceptual entre unas y otras. Para Montague, las empresas que usan el storytelling en su comunicación de marca, parten de un hecho pasado cuyo devenir les ha llevado a un presente que no se cuestiona. La marca es lo que es y el usuario o consumidor la tienen que aceptar como tal. La historia que reciben es el final de un camino. El producto o servicio se concibe como un fruto.

Historias en tiempo real y en modo de narración continua

Sin embargo, las pocas compañías storydoers han sido capaces de extender el hilo argumental de su historia como un contexto activo del presente y con perspectiva de futuro. El usuario se inmiscuye en la historia y participa de la misma, no sólo recibe sus frutos. Sus decisiones respecto al producto o servicio condicionan la continuación de la historia y es capaz de atisbar su evolución futura.

Montague cree que narrar la historia de la marca no es suficiente, que hay que gestionar el contenido para llevarlo a la realidad transformando la organización en un sistema vivo más eficiente y rentable.

A grandes rasgos, los storydoers se caracterizan por:

  • Tener una historia centrada en ambicionar la mejora de la vida de las personas.
  • La asunción por parte de la dirección de la empresa de una historia en tiempo real y en narración continua.
  • El uso completo y coherente de la historia en las acciones cotidianas: desarrollo de productos, política de recursos humanos, medioambiental…
  • El engranaje de la historia con las pequeñas historias de clientes y socios, manteniéndolos motivados.

La demostración de la teoría

La cuestión es: de ser cierto el planteamiento teórico de la narración en modo continuo y la historia en tiempo real, ¿qué resultados reales se obtienen?

El equipo de Montague ha llevado a cabo un estudio estadístico sobre 42 empresas que cotizan en la bolsa de Nueva York. Estas empresas se dividieron en siete categorías: venta al detalle, entretenimiento, alimentación y bebidas, pago electrónico, electrónica de consumo, líneas aéreas, y servicios y productos de telecomunicaciones.

Para cada una de las categorías se seleccionaron cinco empresas que destacan por su uso del storytelling y se añadió una empresa que practica el storydoing: Target, Walt Disney, Starbucks, American Express, Apple, JetBlue e IBM.

La comparación estadística demostró que las que hacen permanentemente la historia que narran logran más menciones y más positivas en las redes sociales. Que su actitud supone un ahorro sustancial en inversiones en comunicación y que su crecimiento de beneficios y de valor bursátil es mucho más rápido.

Referencias

  1. . True story: how to combine story and action to transform your business. ed. Cambridge (EE UU): Harvard Business Review Press, . 240 p. ISBN: 978-1422170687^

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