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“El Test de Adecuación del mensaje en estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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El Test de Adecuación del mensaje en estrategia de contenidos

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El Test muestra la correspondencia mensajes/receptores. Foto: Archivo

La primera impresión es la que cuenta. A un golpe de vista, el destinatario de un mensaje decidirá si éste le interesa o no. Esta primera percepción es fundamental para que una estrategia de contenidos tenga éxito y se cuantifica con las pruebas de Adecuación.

El Test evalúa la eficacia de los mensajes y detecta anomalías en la estrategia comunicativa

La técnica, heredada de los proyectos de medios de comunicación y utilizada desde los años 50 del siglo pasado, sirve para corregir y reorientar la selección y jerarquía de los temas informativos, y los procesos de elaboración del mensaje. Fundamentalmente analiza dos parámetros:

  1. Si el receptor se siente destinatario del mensaje
  2. Si el receptor considera que el mensaje es propio del emisor.

Una respuesta negativa ante cualquiera de estos factores implicaría que el mensaje no está cumpliendo sus objetivos con eficacia. Ni alcanza a quien debería, ni transmite lo que se desea.

Aún más, el desajuste entre lo que se pretende y lo que se obtiene puede extender su efecto negativo al resto de los contenidos, que podrían empezar a ser ignorados o, peor, denostados.

El receptor puede sentirse ajeno al mensaje cuando:

  • Disparidad de objetivos. A lo largo del tiempo se ha producido un alejamiento entre los objetivos de la corporación y los personales del receptor.
  • Cambio de criterios. La corporación o institución han cambiado sus criterios de selección y jerarquización de los temas informativos.
  • Degeneración de procesos. Los objetivos iniciales y los procedimientos de construcción de los mensajes han ido derivando con el tiempo, perdiendo la perspectiva inicial.
  • Rotación de personal. Los responsables y los autores de los contenidos se han renovado, perdiendo por el camino los criterios iniciales de elaboración.
  • Renovación tecnológica. Se introducen nuevas tendencias y herramientas en la construcción del mensaje que distorsionan el concepto original de la generación de mensajes.

El Test de Adecuación, originalmente, se limitaba a analizar estas características en un estudio combinado. En una primera fase se realizaban entrevistas en profundidad y sobre las conclusiones de éstas se elaboraban cuestionarios de tipo test, muy escuetos, a los que se sometía regularmente a grupos de destinatarios.

Las conclusiones servían para reajustar todos los procesos.

Evolución del Test de Adecuación

Las estrategias globales de contenidos más complejas distinguen entre destinatario, mensaje y sustancia del mensaje y operan por medio de Mapas de Empatías para comprender exactamente qué percepción se obtiene. Esta técnica, sin embargo, no es recurrente ni cuantitativa. Resulta más indicada cuando existen hipótesis sólidas o indicios suficientes de que el destinatario real de los mensajes no es el receptor.

Sin embargo, para estrategias de distribución constante —y de mayor simplicidad— de contenidos puede bastar el test clásico con la corrección Michel. El sistema parte de un proceso de definición de identidad corporativa diseñado por Géraldine Michel en el año 2000, modificado para que indique la percepción de que un mensaje es propio de un emisor.

La ‘corrección’ Michel detecta desviaciones sutiles que comprometen la percepción total

Para aplicar la corrección, el entrevistador demanda a la muestra de individuos que completen información no facilitada. En la práctica, se solicita al entrevistado que apunte los rasgos característicos de la corporación emisora del mensaje que están ausentes en éste —comprendiéndolo como un hecho comunicativo— y que sería lógico pensar que deberían estar presentes.

La mayoría de las ausencias corresponden a matices muy sutiles, pero sirven para poner en alerta a los creadores de contenido. Por ejemplo, el sitio de una federación gimnástica podría carecer de un tono de sana deportividad y abusar de un tono de agresiva competitividad, que estaría motivado por la incorporación de un redactor procedente de un club atlético.

Con la lista de los rasgos ausentes, se elaboran los test de adecuación periódicos y es más fácil detectar las anomalías productivas o las desviaciones de la estrategia de contenidos para corregirlas.

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