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“El tuteo en la estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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El tuteo en la estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
El trato es la cercanía al usuario, a veces no pedida. Foto: A. Capilla
  • Fragmento de una página de yoigo.com
  • Fragmento de una página de orange.es

La Estrategia de Contenidos es la forma de creación de la voz de la Marca. Esta es una afirmación de manual. La voz se compone, además, del trato y el tono en el que se explican las cosas y se dirige la Marca a sus usuarios.

Parece una cuestión baladí. Especialmente la decisión del trato que se dispensará. Como si algún directivo, en algún momento de la creación de un sitio web, dijera:

—¡Bah!, de usted. Trataremos de usted.

Y así se quedó el sitio web. Pero es algo más complejo e interrelacionado con otras áreas de gestión de la empresa.

Los anglosajones, de donde emana la mayor parte de la teoría que sustenta la Estrategia Global de Contenidos, no tienen tantos problemas. Sólo tienen una forma de trato: el you. Su matización se limita al apelativo que usen cuando se dirijan al visitante: pueden ser amistosos (bud, por ejemplo) o respetuosos (sir).

El tuteo, el usted y el trato de don en la web

En español tenemos el tuteo y el trato de usted. Y dentro del trato de usted, aunque cada vez más en desuso, tenemos el trato de don. Los coreanos, si mal no recuerdo, tienen hasta siete niveles de respeto, aunque tres de ellos sólo se usan en ámbitos rurales y muy tradicionales.

Las peculiaridades del idioma nos exigen una elección muy cuidadosa del tipo de trato que dispensaremos y, al mismo tiempo, nos facilitan una gran capacidad de matización que otros idiomas no tienen. La cruda realidad, sin embargo, es que la decisión se adopta al buen tuntún o se deja en manos de algún profesional poco preparado para crear contenido, y, frecuentemente, no obedece a un análisis que acople el trato a la forma de comunicarse de la compañía.

Acabamos de iniciar la exploración preliminar de un sitio web con el fin de presupuestar las acciones que propondremos y nos hemos encontrado con esta situación. El trato que se dispensa al usuario web no se corresponde con el habitual en el resto de canales de la empresa. No es el mismo en los mensajes de correo electrónico emitidos por administración/contabilidad, ni por el servicio post-venta o asistencia técnica, ni por el call center, ni por la publicidad comercial que se le envía, ni por la cartería corporativa (facturas, comunicados…).

El trato dispensado en el sitio web debe ser el mismo en todos los canales de contacto de la Marca

Parecen dos planetas distintos. En uno el cliente es casi un amigacho. En el otro, un desconocido del que desconfiar.

El tipo de trato elegido coloca al sitio web en un punto de mayor o menor distancia del negocio o institución respecto del usuario o cliente. Se mueven en un eje de proximidad. La gradación del trato tiene que ver con dos factores:

  • La acción y el sujeto de la acción.
  • La referencia de terceros.

El primer factor está relacionado con la forma en la que invitamos al usuario a hacer las cosas. Si en un formulario las instrucciones tutean al usuario (“Rellena la casilla con tus datos…”) y el botón usa un imperativo “Envía”, pero la obligada autorización de protección de datos está escrita en lenguaje legal (“El envío de este formulario implica la aceptación…”), colocamos el website en un plano amistoso pero formal.

Si la casilla de autorización dice “Acepto la política de protección…”, nos aproximamos más al visitante.

Del mismo modo, el tipo de cosas que se invitan a hacer contribuyen a la cercanía entre el sitio web y su Marca y el cliente. “Salgamos esta noche a celebrarlo”, es distinto a “Brindemos por ello”, y es posible que el mensaje-objetivo sea el mismo: consumir cava.

El segundo factor, la referencia a terceros, también determina el trato por afinidad. Si hablamos de chocolate y nos dirigimos al consumidor hablando de “los hijos”, nos equiparamos a los padres. Y si nos dirigimos hablando de “los padres”, nos equiparamos a los hijos. El tipo de trato, aún siendo el mismo, cambia sustancialmente. Y la distancia, también.

Pero el trato deberá ser siempre coherente y consistente con el resto de comunicaciones de la Marca.

Ejemplos en grandes compañías

El mejor ejemplo es Yoigo. Su publicidad, su sitio web y su call center siempre son próximos y tutean a los usuarios. Es una elección deliberada, para diferenciarse de los competidores y sus centros de atención al cliente deslocalizados en el extranjero. El trato y el tono de Yoigo siempre es uniforme y coherente.

Orange, sin embargo, lo hace mal. Te tutea como cliente en el sitio web (“Vente a Orange y llévate uno de nuestros móviles…”) y después te trata de usted, formal, mecánicamente y hasta con hastío, cuando te atiende el lejano operador de call center.

Porque sus mundos, el sitio web y el funcionamiento de la empresa, están demasiado distanciados.

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