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Documento estratégico: apartados de la memoria post-mortem

Fotografías, vídeos, presentaciones
La memoria, gestión positiva de la muerte del proyecto. Foto: Masharova

Salvo cuando no queda nadie a quien informar, porque la crisis se lo ha llevado por delante, toda fase post-mortem en estrategia de contenidos debería documentarse de forma apropiada. La memoria de esta fase es un documento opcional que resulta más apropiado cuando sus detonantes responden al fin del contrato con la agencia consultora de estrategia de contenidos, cuando finaliza una acción comunicativa estacional del modo previsto o cuando la actividad total cesa de una forma controlada.

La memoria post-mortem es una fórmula positiva en encarar el ‘funeral’ de un proyecto comunicativo

La fase post-mortem pretende reducir los daños presentes y futuros, anteponiendo a los usuarios y destinatarios de la comunicación frente a cualquier otro interés. Se disminuyen los riesgos a la reputación corporativa y los perjuicios al posicionamiento de la marca, tanto por extensión a las actividades que mantenga como a su posible recuperación futura.

Candidatos a componente de la memoria post-mortem

Cuando los objetivos de esta fase última de estrategia de contenidos consisten en limpiar todo rastro de la acción, recuperar el estado inicial o reducir el ruido comunicativo ambiental, donde se suceden las noticias y referencias discordantes con la actividad real de la empresa o institución, la memoria sirve para obtener unas conclusiones que serán válidas para la planificación, asignación de recursos y elección de los tiempos de ejecución en el resto de las actividades de comunicación.

Los elementos que integran la memoria son variables. Algunos de los apuntados en esta lista pueden ser ignorados o carecer de sentido en determinados proyectos:

  • Objetivos cumplidos. Identificación esquemática de aquello que se pretendía en la fase y se ha logrado. Lógicamente implica identificar los objetivos que no se han cumplido.
  • Recursos empleados. Este apartado es una sucesión de listados. Contiene la lista del personal que ha sido movilizado, con sus respectivos roles y funciones; la lista de los medios adquiridos (hardware, software, suministros exteriores, etcétera); la planificación temporal de las acciones, en trazos gruesgos; y, también a grandes rasgos, el presupuesto extraordinario que ha requerido la operación.
  • Dimensiones. Se trata de destacar las grandes cifras correspondientes a la ejecución de la fase. Por ejemplo, el importe del presupuesto invertido, el importe ahorrado por el cese de las actividades durante el desmantelamiento, el volumen de páginas eliminadas o trasladadas, el tiempo de interrupción de los servicios, la cantidad de personal movilizada, la audiencia afectada, etcétera. Cada proyecto tiene sus propias características. La idea es que el receptor de la memoria se haga cargo de las dificultades y de la eficacia de la operación.
  • Hitos. El concepto de hito contiene en sí mismo una dificultad que ha sido superada. Cada proyecto comunicativo a desmantelar presenta unos retos distintos que se deben reflejar en este apartado. Suelen ser momentos cruciales en los que la fase post-mortem está a punto de irse al garete: un cambio en las condiciones externas de actuación, una afluencia masiva de afectados que supera la capacidad de los medios propios, etcétera.
  • Resultados cuantificables. Puede ser un apartado redundante, o limitarse a reflejar la misión, si esta se puede trasladar a cifras. Por ejemplo, puede reflejar que un sitio web secundario ha sido totalmente eliminado del sistema, indicando a los buscadores que cesa la actividad, y retirando 102 enlaces salientes en el sitio principal para evitar errores de estado 404.
  • Imprevistos. La memoria sólo tiene sentido si la fase post-mortem estaba planificada con antelación. En este apartado se incluyen todos los cambios sustanciales del proyecto inicial que se han introducido sobre la marcha.
  • Nuevos riesgos. Con este apartado empieza la parte sustancial del documento. La ejecución de la fase post-mortem altera el panorama del patrimonio comunicativo y genera un escenario nuevo con nuevos riesgos. Algunos serán temporales y derivados de la operativa post-mortem, pero otros afectarán a la actividad viva de la empresa o institución. Es el momento de enumerarlos como advertencia.
  • Aprendizaje obtenido. El contenido de este apartado depende del destinatario final de la memoria. El estratega de contenidos que dirige las operaciones puede haber aprendido que con determinados perfiles profesionales o personales no es recomendable atender nuevas emergencias, aunque estén planificadas de antemano. O que algunos directivos que han tomado parte en el proceso sólo han estorbado. O que el presupuesto ha sido justo o, raramente, excesivo. O que se requería un plazo de tiempo más largo. Todo cuanto se indique debe estar destinado a ser más eficiente en futuras operaciones similares dentro de la misma organización.
  • Sugerencias. Los apartados anteriores han servido de argumentación para explicar de forma muy esquemática los cambios de dirección estratégica o la aplicación de nuevas tácticas que sería conveniente adoptar para mantener una comunicabilidad elevada para la marca. Frecuentemente se intenta responder a los riesgos detectados.
  • Hoja de ruta. Indicación de los pasos siguientes a dar, según las previsiones. La hoja de ruta debe tener cobertura a corto y medio plazo, aunque las fechas sean sólo indicativas de las acciones a realizar.

La memoria post-mortem, al final, acaba siendo una inversión en el futuro de la marca, creando unos cimientos sólidos para continuar la actividad.

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