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“Elementos de sostenibilidad económica de una estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Elementos de sostenibilidad económica de una estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Cálculo del ‘espacio habitable’ sobre tendencias de enriquecimiento

Las decisiones sobre la adopción de una estrategia de contenidos deben fundamentarse en dos factores: la voluntad de comunicar mejor y eficientemente y la sostenibilidad económica prolongada en el tiempo de la operación.

El concepto de sostenibilidad está relacionado con el grado de eficacia de las acciones. Es decir, de la eficiencia comunicativa alcanzada en función del coste que tiene. Pero este importe es complejo y difícil de cuantificar.

Factores propios y ajenos a la estrategia de contenidos influyen directamente en la sostenibilidad

Cada caso tendrá circunstancias distintas y necesidades, capacidad de inversión o condicionantes diferentes. Pero es posible establecer un marco teórico que actúa como patrón para la toma más apropiada de decisiones.

Tomando el modelo de Fred Rege, podemos partir de la hipótesis de que la relación entre el enriquecimiento de contenido y su eficacia es inversamente proporcional. Es decir, a medida que invertimos en mejorar el contenido, su eficacia económica se va reduciendo.

El hecho de enriquecer el contenido implica un aumento de costes que no se refleja en el incremento de audiencia alcanzado, independientemente de las valoraciones cualitativas que tenga el segmento de audiencia al que se dirija el contenido (prescriptores de productos o servicios, por ejemplo).

Evidentemente, se trata de dos tendencias que se entrecruzan, con la particularidad de que la eficacia continúa aportando valor aún cuando se haya detenido la creación de contenidos, mientras estos estén disponibles para la audiencia potencial.

El ‘espacio habitable’ como objetivo estratégico

El equilibrio entre enriquecimiento de contenidos y eficacia económica se produce precisamente en la intersección de ambas tendencias. En otras palabras, se estará pagando un precio justo por la inversión en la estrategia de contenidos.

Lógicamente, el punto de equilibrio es un concepto teórico que determina la sostenibilidad del proceso estratégico. Dará un espacio de tolerancia a la escasa riqueza de los contenidos antes del cruce y otro después, en el que se asumirá un mayor coste que el beneficio que aporta la mejora en los contenidos.

Más allá del espacio habitable, término tomado de la astronomía para definir las zonas interestelares en las que podrían darse condiciones compatibles con la vida, la tendencia natural de los responsables de contenidos es enriquecerlos de forma continua, generando un menor beneficio a la inversión.

El gráfico muestra una relación 1:1 entre el enriquecimiento de los mensajes y su eficacia sobre el parámetro del coste económico, mediante un gráfico exponencial de tendencias. A medida que el coste del mensaje aumenta, su eficacia se reduce paulatinamente.

El enriquecimiento del mensaje y el ‘espacio habitable’

El concepto de enriquecimiento del mensaje es algo más complejo y afecta a otros ámbitos más allá de la estrategia de contenidos. Se enriquece el mensaje cuando:

  • Longform: Los mensajes en formato extenso requieren mucho más tiempo para su elaboración, y su impacto es único. Generalmente se usa un formato extenso para dar cabida a numerosas opiniones, animaciones, elementos gráficos, videográficos…
  • Diseminabilidad: El material de un único hecho se convierte en distintos mensajes complementarios. Requiere un esfuerzo adicional de composición para que cada uno de ellos tenga sentido por sí mismo y un calendario de publicación sólo para este contenido.
  • Originalidad: Cuanto más original es el mensaje, más costes de producción supone: más tiempo de desarrollo, más colaboradores, más recursos externos.
  • Nichos reducidos: La selección de audiencias concentradas en nichos muy pequeños obliga a la generación de mensajes muy personalizados. Su reutilización es escasa.
  • Canales segmentados: El uso de correo electrónico, plataformas de vídeo, plataformas de comisariado en vivo (Storify) resta agilidad en la construcción del contenido y recuperabilidad. En ocasiones el mensaje se dirige a nichos muy reducidos.
  • Sistemas de producción: El CMS influye siempre en la capacidad de producción que tengan los encargados de la generación de contenidos. Puede limitar determinados formatos, o exigir determinados recursos (fotografías obligatorias en las páginas, documentos para descargar…). Puede tener costes adicionales continuos. O costes extraordinarios cuando se requiere una nueva funcionalidad.
  • Diseño: La maquetación del mensaje impone también sus normas: extensiones mínimas o máximas, fichas que hay que cumplimentar, traducciones, etcétera.
  • Multidispositivo: La selección de formatos a los que se pueda acceder desde otros dispositivos de conexión no siempre está justificada, aunque enriquezca el mensaje. Una app será más útil para una tienda online y un diseño responsive para la consulta de un número de teléfono o mapa de ubicación.

Por lo tanto, el enriquecimiento de la comunicación no está relacionado sólo con el estratega de contenidos, sino que intervienen también los responsables de tecnologías de la información, estrategas digitales, infraestructura técnica disponible, tendencias de mercado y públicos objetivos.

Paradójicamente, por supuesto, cada uno de estos factores tiene también su vertiente positiva, aportando eficacia a la organización.

La búsqueda del punto de equilibrio que determina la sostenibilidad del espacio habitable debe ser el objetivo de toda estrategia de contenidos y los factores que aportan y —también, por supuesto— reducen el coste deben ser evaluados de forma periódica.

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