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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Encaje del Brand Journalism en el código ético del Periodismo

Fotografías, vídeos, presentaciones
La ética implica un equilibrio de factores periodísticos. Foto: D. Wall

El periodismo de marcas, cuando se ejerce con una metodología rigurosa, cumple todos los preceptos éticos de la profesión. La comparación de la nueva versión del Código Deontológico del Col·legi de Periodistes de Catalunya con los rasgos principales del ejercicio del brand journalism 1  sólo discrepan parcialmente en la regulación del derecho al olvido.

La gestión eficaz de los derechos de imagen de los actores de las noticias publicadas, por parte de la Redacción de Marca, reduce los dilemas morales que plantea el Código Deontológico y convierte las posibles reclamaciones en un mero trámite administrativo.

El VI Congrés de Periodistes de Catalunya, celebrado hace unos días en Barcelona, ratificó la revisión del código ético vigente desde 1992. A los 12 artículos principales, revisados en 2013, se suman ahora seis anexos que lo adaptan a los cambios industriales, tecnológicos y profesionales que experimenta el sector.

Ética para un periodista de marca

Podría parecer que el periodismo de marcas es ajeno a disposiciones éticas del sector. Sin embargo, la práctica profesional encaja perfectamente con cada uno de los preceptos deontológicos principales del oficio.

Visto desde otro punto de vista, el uso del código moral del Col·legi de Periodistes de Catalunya como instrumento de verificación del producto informativo publicado se convierte en una herramienta fiable para determinar qué es periodismo de marcas y qué es publicidad, marketing o actividad de relaciones públicas que sólo adquiere una apariencia formal de periodismo.

El código, desde el preámbulo, ya concierne al periodista de marcas en el cumplimiento de los estándares éticos:

[…] El Código Deontológico de los periodistas incumbe a los medios y a los profesionales que preparan materiales seleccionados, procesados y presentados según criterios periodísticos y con voluntad explícita de ser reconocidos como tales. […]

Por si esta designación fuera insuficiente, el nuevo anexo B, con consideraciones sobre Internet, también involucra en su apartado 1 a los profesionales del periodismo identificables como tales:

[…] Deben sentirse concernidas por estas normas aquellas personas que vierten información online de forma individual y que puedan ser reconocidas como profesionales del periodismo, ya que la mayor parte de sus percepciones económicas tienen origen en esta actividad.

Este anexo de buenas prácticas de la información en Internet también afecta a los periodistas que mantienen blogs personales o participan en redes sociales desde un rol de carácter explícitamente profesional.

Por lo tanto, elevando el código catalán —el más moderno de nuestro entorno— del ámbito particular al universal y constatando la incorporación de estos principios en la actividad cotidiana profesional, el periodista de marcas se convierte en sujeto de la aplicación del código moral. El redactor de marcas selecciona y recopila información, la trata y elabora con formato periodístico, y la difunde. En todo el proceso emplea una metodología estandarizada del oficio y mantiene un compromiso moral con la información y el destinatario.

La interiorización de esta dimensión ética de la labor comunicativa en el quehacer diario del brand journalism coincide plenamente con los elementos del cuerpo principal del código:

  • Principio de veracidad.
  • Principio de contraposición de fuentes y contraste de datos.
  • Principio de rectificación.
  • Legitimidad de los métodos de obtención de las informaciones.
  • Cita de fuentes y secreto profesional.
  • Ejercicio del derecho público a conocer.
  • Prevención del conflicto de intereses.
  • Prohibición del beneficio propio mediante uso de información privilegiada.
  • Derecho de privacidad.
  • Principio de presunción de inocencia.
  • Protección de derechos de los menores.
  • Preservación de la dignidad de las personas.

A bote pronto y por la vinculación de esta modalidad de periodismo a una marca cuya actividad principal no es la producción y explotación de medios de comunicación, sería fácil buscar la contradicción en el apartado 7, sobre prevención del conflicto de intereses, donde afirma:

[…] Hay que rechazar las fórmulas de promoción o publicidad bajo la apariencia deliberada de informaciones periodísticas. […]

El periodismo de marcas no tiene como objeto temático la marca, ni el producto ni el servicio. Es fruto de la demanda. Los usuarios se dirigen a las marcas porque saben o creen que sólo esta puede satisfacer sus necesidades de información que les permitan comprender algunos aspectos de su realidad. Por lo tanto, no es necesario mencionar ni publicitar la marca; ya la conocen.

Este principio tiene las mismas salvedades esporádicas, si se dieran, que los medios de comunicación en su acepción más común. La noticia en el periódico que anuncia un nuevo coleccionable, la publicación de otro suplemento, el aumento de precio por ejemplar o el balance económico anual de la editorial, son también fórmulas de autopromoción o publicidad. Y no son actividades censurables.

Con todo, este tipo de historias no se ajustan a las características del periodismo de marcas. Su publicación genera rechazo en las audiencias y, por otra parte, la marca dispone de un aparato publicitario suficiente destinado a estos fines.

La cualidad periodística del brand journalism también podría ser cuestionada en aplicación del fragmento del punto 8, sobre la prohibición del beneficio propio mediante uso de información privilegiada:

[…] En consecuencia, [los periodistas] deben evitar pronunciarse sobre empresas y productos en los que mantienen un interés financiero, ya sea directamente o a través de familiares o personas próximas. […]

El concepto moral de este apartado está vinculado al ejercicio de la influencia personal del profesional del periodismo en los destinatarios de sus mensajes. Es una visión propia de los medios de comunicación, tal y como los hemos entendido hasta ahora. Y ajustada, además, a la tendencia creciente hacia la búsqueda de una marca personal del periodista, presente en todos los medios.

Desde el periodismo de marcas, sin embargo, se pretende más la aportación que la interpretación, el razonamiento de una nueva perspectiva que la opinión personal. Igualmente, la marca personal carece prácticamente de valor para el destinatario de las noticias y el marchamo individual de cada redactor se disuelve en la marca comercial.

Los dos aspectos son efecto directo de la existencia de esta modalidad de periodismo por la demanda y no por la oferta. El individuo consumidor de noticias acude a la marca en búsqueda de los datos que requiere para componer su interpretación de una faceta de la realidad. Se dirige al ente abstracto que es la marca, personificada por el conjunto de la Redacción de Marca, y espera datos o puntos de vista presentados con la neutralidad ética del periodismo, pero no busca personajes ni opiniones individuales que pretendan influirlo.

Conociendo lo que el lector/usuario espera y de lo que prescinde facilita enormemente la planificación de la presentación del producto informativo. Al brand journalism le resulta, lógicamente, mucho más fácil separar información de opinión y publicidad, tal y como establece el anexo B del código, con consideraciones sobre Internet, en su punto 2:

El producto informativo debe poder identificarse como tal sea cual sea su naturaleza formal. La distinción entre información y opinión también es igualmente exigible, así como la diferenciación entre publicidad e información. […]

El producto informativo resulta más claro y evidente al tiempo que el redactor de marca se sitúa en un plano omnisciente, en equidistancia entre la marca y el consumidor de la información, separando su figura de narrador de la portavocía de la marca. Se limita a dar fe de lo que el portavoz dijo en el propio canal de la marca.

Gestión de derechos frente al derecho al olvido

Por lo tanto, también en estos aspectos el periodismo de marcas se ajusta al Código Deontológico catalán. La discrepancia, si existe, se centrará en el punto 4 del mismo anexo B, en el que se aborda el derecho al olvido:

[…] Como norma general, no debe ser necesariamente atendida la pretensión de destrucción de rastros por parte de personas individuales o jurídicas alegando la simple razón de un cambio de opinión, de imagen o cualquier otra consideración de estricta naturaleza personal.

Aun así, la persistencia de ciertos documentos no debe dar lugar a situaciones abusivas o gravemente nocivas contra los derechos fundamentales de la persona. […]

Todo el planteamiento del código ético está vinculado al ejercicio del periodismo generalista, y así hay que comprender sus preceptos. La redacción de este apartado tiene más que ver con el derecho a la imagen del individuo encuestado por una televisión en plena vía pública o con el que fue encausado una vez ante tribunales que con los actores informativos de otros tipos de periodismo más especializado.

El conflicto, en el periodismo de marcas, se sitúa en otra dimensión. Y en esta, es recomendable que el departamento de recursos humanos de la marca se convierta en un gestor de derechos de imagen y adquiera anticipadamente los de todos aquellos que pueden convertirse en sujetos activos de las informaciones.

Cuando se produce el conflicto, el actor informativo arrepentido sólo tendrá que invocar su derecho y, si la cesión de este ha expirado, la información se eliminará del sitio web —sin perjuicio de que siga propagándose en Internet—. La queja se habrá convertido en una acción administrativa automatizada en la que se ejercen unos derechos cedidos en un espacio y tiempo determinados.

En eso, la gestión eficaz y rigurosa el periodismo de marcas está por delante del periodismo tradicional.

Referencias

  1. Definidos en Periodismo de marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica.^

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