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“Escenarios de implantación de una estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Escenarios de implantación de una estrategia de contenidos

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Matriz de oportunidades de implantación de la estrategia de contenidos

La llamada al consultor de estrategia de contenidos se produce, generalmente, en cuatro marcos determinados por la actitud de la empresa o institución y su situación coyuntural. Cada uno es un modelo de oportunidad de implantación de la estrategia de contenidos que tiene unas repercusiones directas en los costes operativos y en la comunicabilidad del mensaje corporativo.

Oportunidad urgente 

Se combina la necesidad imperiosa de responder a una situación generalmente inesperada con la voluntad de limitar la intervención de emergencia a aquello que se está comunicando.

La coyuntura que reclama una reacción puede ser el cambio súbito de un competidor en sus métodos de comunicación, un entorno de crisis total o parcial del proyecto empresarial, un cambio inesperado en las estructuras u organización de la institución o marca, un problema tecnológico sobrevenido o la modificación de las normas en el entorno legal.

La estrategia se planifica para el corto plazo y suele reducirse, por lo tanto, al establecimiento de tácticas para salir del paso de la forma más airosa posible.

Los marcos de implantación de la estrategia de contenidos: urgente, renovador, automatizador e integrador

Se crean estrategias limitadas a la sección, funcionalidad e incluso a la página afectada, con guías rápidas de producción y la integración de los métodos de control previamente establecidos. Se trabaja contrarreloj con vistas a resolver el problema, sin perder la perspectiva de que la estrategia y sus frutos puedan reutilizarse y aprovecharse en el futuro extendiéndola a toda la comunicación.

Oportunidad renovadora

La acción se limita al canal disponible, pero se prevé una mínima evolución en el medio plazo.

Generalmente la estrategia se reduce a un sitio web que está siendo rediseñado y reprogramado. Se limita a mejorar la comunicabilidad de este canal, recuperando la práctica totalidad del contenido existente. La idea es dar un paso más hacia la mejora de la comunicación, pero sin comprometerse por completo.

El la labor de consultoría suelen generarse guías de publicación breves, que sirven para una cantidad reducida de autores habituales y para escasos formatos de mensaje. Se trabaja con mayor profundidad la jerarquización de contenidos y la distribución temática, pero con escasos cambios respecto a lo existente. Se estandariza la voz, tono y trato de comunicación. Se mejoran los metadatos y se establecen sistemas de control eficientes.

El seguimiento y la gobernanza de la estrategia difícilmente se implantan en este escenario. Sin embargo, se han establecido todos los mimbres para desarrollar la estrategia por completo con una menor inversión y una mayor eficacia comunicativa.

Oportunidad automatizadora

El criterio principal de la marca es solucionar un problema urgente actual comprometiendo al mínimo los recursos de la organización. Para ello se reclama una estrategia de contenidos que reduzca las intervenciones y el intrusismo en la comunicación al mínimo.

La coyuntura y las acciones estratégicas son similares a las del modelo de oportunidad urgente, pero con la intención de reducir al máximo los recursos internos y externos destinados a la producción de contenidos o al aprovechamiento —sin esfuerzo económico— de otros canales.

La estrategia incluye la elaboración de modelos de mensaje predeterminados, combinando componentes informativos para la construcción de piezas de contenido, la jerarquización de los formatos y temas, la optimización de los calendarios y la gestión de los distintos canales de publicación, por ejemplo, las redes sociales.

Este modelo de oportunidad tiene lugar con mayor frecuencia en tiendas online de pequeño y mediano tamaño y escasas rotaciones de producto, que disponen de canales adicionales usados como escaparate (redes sociales y apps paradispositivos móviles).  

El modelo de control es finalista, mediante una combinación de KPI con el resultado económico percibido.

Oportunidad integradora

La organización da un paso al frente y sitúa la estrategia de contenidos por encima de las estrategias digitales o de redes sociales. Decide que los importante es la comunicabilidad de la organización. Es decir, que sus mensajes resulten útiles a determinados arquetipos de destinatarios en el contexto preciso en el que estos desean recibir la información.

Cada escenario obedece a un modelo de costes que se compensan cuando se avanza en la estrategia 

Se construye un ciclo de planificación, elaboración, difusión y control de los contenidos que prioriza el qué se desea decir, a quién y cuándo con el fin de mejorar la comunicabilidad general de la organización y reducir todos los costes asociados (marketing, soportes, proveedores técnológicos, etcétera).

El contenido se genera una vez y se utiliza en todos los canales posibles sin apenas modificación: blogs, sitios corporativos, redes sociales, revistas de empresa, folletos, etcétera. Se cubren todos los aspectos del ciclo del contenido: diseño del mensaje, mapa, calendario, formatos y recursos; la generación de las piezas; la publicación en todos los canales; y el control de los procesos y resultados.

Se abarca el medio y largo plazo en la planificación. Los criterios de actuación son la eficacia de la comunicación, la sostenibilidad económica y la prolongación de la aportación de valor. 

Evolución de los costes estratégicos

Cualquier acción de estrategia de contenidos, independientemente del modelo de oportunidad en el que se produzca, establece las condiciones mínimas de un desarrollo de todo el potencial en el medio y largo plazo. Cualquier avance en la implantación posterior tendrá unos costes más reducidos porque buena parte del trabajo de investigación y desarrollo se habrá realizado previamente.

Tan sólo será necesario revisar que los principios estratégicos establecidos desde los primeros estudios siguen teniendo vigencia y, probablemente, será obligado realizar auditorías de comunicabilidad y/o de contenidos e inventarios del contenido disponible.

El diagrama que encabeza esta entrada muestra la matriz de oportunidades con un gráfico doble que muestra la tendencia comparativa de los costes de la comunicación producidos por la implantación de la estrategia de contenidos. Cuando se procura que esta disciplina sea sistemática, por principio, los costes son siempre menores, con una tendencia decreciente acusada cuando no se produce una situación de emergencia comunicativa.

La razón de esta notable disminución de costes es la perspectiva de control del producto comunicativo y de la gobernanza de la estrategia aplicada, con una corrección constante y en tiempo real para lograr los objetivos fijados.

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