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“Estrategia de contenidos asíncrona para Customer Digital Assistants” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Estrategia de contenidos asíncrona para Customer Digital Assistants

Fotografías, vídeos, presentaciones
Detalles del asistente virtual Amelia, de IPsoft :: Amelia es un asistente diseñado para la atención post-venta. Responde llamadas telefónicas y mensajes de correo electrónico sin que su interlocutor note que es una máquina.

Está previsto que las páginas de las tiendas online hablen, literalmente, a finales de 2018. Como Siri o Cortana, responderán consultas y ejecutarán acciones automáticamente, sin perder el hilo de la conversación con el cliente. 

Los asistentes virtuales mejoran el 40% los resultados y aceleran el proceso comercial 2,3 veces 

La implantación de Customer Digital Assistants en comercios online mejorará el 40% los resultados y acelerará en 2,3 veces las operaciones comerciales. Pero implica la modificación de los procesos de creación de contenidos en las tiendas online.

Una estrategia de contenidos sincronizada supondrá un incremento del 80% en el coste de producción; una estrategia asíncrona, desarrollada desde ahora, reducirá esos costes adicionales a un 25%, con mayor garantía de éxito en la implantación y refinamiento del motor de inteligencia artificial. Pero no hay dos casos iguales. Consúltenos y estudiaremos su situación.

Un toque casi humano en las ventas

Cuando se implanten los Customer Digital Assistants, la página web en la que se vende la blusa conversará con el posible comprador. Responderá a sus preguntas con la misma naturalidad y amabilidad con las que lo haría un dependiente humano tras el mostrador. Le informará de tallas, colores alternativos, cantidades en stock y procesos de compra, y acompañará al cliente en su trayecto por las distintas páginas del sitio, saltando de URL en URL automáticamente y a petición del usuario, y sin abandonar en ningún momento la conversación.

El asistente digital podrá responder cualquier pregunta, atender cualquier queja, sugerir cualquier complemento, proporcionar ideas de consumo en el contexto de la conversación con el cliente o formular recomendaciones de productos en función de su historial de compras y reclamaciones. Lo hará las 24 horas del día, simultáneamente con todos los clientes y en tiempo real. Lo hará en cualquier dispositivo de conexión. Y lo hará sin perder el hilo de la conversación.

Será como ofrecer un asistente personal a cada cliente, mucho más que un dependiente de comercio.

Los estudios sobre chatbots textuales indican que más de la mitad de los compradores online se sienten más seguros en el proceso de compra cuando tienen el asesoramiento en tiempo real de un experto o cuando pueden conversar directamente con el vendedor. Esa seguridad se traduce en ventas recurrentes. El asistente digital será ese experto de voz amable que sustituye el teclado y el operador telefónico al otro lado del mostrador virtual.

Cara a cara con la máquina

Amelia, en el vídeo que encabeza esta entrada, es el asistente diseñado por IPsoft. La mayoría de sus características forman parte de los Customer Digital Assistants para comercios online.

Amelia está diseñado para atención post-venta. Es capaz de responder llamadas telefónicas, sin que el usuario descubra que se trata de un robot, y de contestar e-mails. Como tiene acceso a todo el historial del cliente y no necesita dedicar tiempo a su lectura detenida, sus respuestas siempre se ajustan a las necesidades del llamante.

Pero además, puesto que es capaz de captar variaciones biométricas en la voz del cliente, cuando advierte descontento, indignación o se avecina una protesta airada, deriva la llamada a un empleado de la organización, un humano.

Según los consultores de Gartner, a finales de 2018 los Customer Digital Assistants utilizarán la cámara frontal de todos los dispositivos y serán capaces de reconocer biométricamente las expresiones faciales de satisfacción, desagrado o irritación de los clientes, modificando sus tácticas de comunicación sobre la marcha.

Gartner predice que en 2020 estos asistentes se encargarán de realizar el 40% de las interacciones desde dispositivos móviles. También vaticina que el 20% del contenido empresarial que se produzca el año próximo será elaborado por máquinas de inteligencia artificial.

Además de Amelia, Apple, Google, Microsoft y Amazon perfilan utilidades para sus asistentes personales. Alexa, el de Amazon, está disponible como API para que los desarrolladores puedan experimentar con nuevas aplicaciones en distintos campos, especialmente en el comercio electrónico.

Aunque el idioma operativo inglés está mucho más avanzado, los motores en español llegarán inmediatamente después. Viendo cómo funciona Siri en nuestro idioma, no parece complicado convertir su base idiomática en un asistente comercial.

La voz como el instrumento más eficaz

Los Customer Digital Assistants son robots que ensamblan tres sistemas tecnológicos: el reconocimiento automático de voz humana (ASR), la comprensión del lenguaje natural (NLU) y el control inteligente mediante la voz (IVCS). En conexión con el contenido estructurado de un sitio web, son capaces de comprender y contextualizar cualquier consulta ofreciendo respuestas eficaces.

Desde la perspectiva de la operativa de navegación e interacción en un sitio web, como una tienda, el uso del reconocimiento de voz resulta más eficaz aportando:

  • Rapidez. La pronunciación de una petición del usuario es más rápida que su escritura.
  • Simplicidad. No requiere mayor aprendizaje o experiencia previa para utilizarlo. Ni se tienen en cuenta las faltas de ortografía ni se necesitan instrucciones para pronunciar una pregunta.
  • Contextualización. Cualquier consulta se produce en tiempo real y se pone en relación con la página que se está visitando. No es necesario regresar al procedimiento seguido previamente para comprender qué pretendía el usuario.
  • Sencillez. Sólo necesita activar el micrófono y la cámara en el aparato de consulta, sin requerimientos de compra o conexión de dispositivos adicionales.
  • Empatía. Mediante la comparación en tiempo real de los patrones biométricos de tono, ritmo y volumen de voz y de la gesticulación de las facciones del rostro, el sistema es capaz de inferir el estado de ánimo del usuario y actúa en consecuencia.

Estas características satisfacen la necesidad informativa y de asesoramiento de los clientes en establecimientos online. Las primeras investigaciones indican que estos prefieren:

  • Singularización. El cliente percibe que la información que se le transmite es única —o de difusión muy restringida— en función de sus preferencias, necesidades y demandas. Por ejemplo, si el usuario quiere un vestido para un cóctel de presentación de un libro, y responde al asistente que será por la tarde y algo informal, el robot le propondrá determinadas prendas adecuadas para ese escenario de uso.
  • Ubicuidad y persistencia. El servicio de asistencia es permanente, está accesible en cualquier momento del día, en cualquier dispositivo de conexión a Internet y en cualquier lugar. Y las conversaciones se mantienen independientemente del cambio de dispositivo, ubicación o momento del día.
  • Proximidad. Toda la información que pueda necesitar se encuentra siempre en pantalla. Sólo tiene que invocar al asistente.

Ante estas ventajas, las mismas investigaciones indican que la mayoría de los usuarios estaría dispuestos a ceder parte de su intimidad y datos personales a los establecimientos comerciales.

Contenido para la inteligencia artificial

Independientemente del desarrollo tecnológico que necesite cada asistente —bases de datos, scripts en la programación web, etcétera—, el contenido es esencial para su funcionamiento. Sin contenido, son inútiles.

La cuestión es que el contenido actual de los sitios web es claramente insuficiente para poder generar el gráfico de conocimiento que requiere un robot de inteligencia artificial. 

La inmensa mayoría de los comercios actuales carece, por ejemplo, de contenido paramétrico que se podría aprovechar para la construcción del gráfico. Y cuando disponen de una simple clasificación transversal de artículos, esta ha sido diseñada por técnicos SEO para obtener un mejor posicionamiento, no una mejor respuesta del usuario y posible cliente. Estos dos tipos de contenido explícitamente comercial deberían ser creados o revisados para su aprovechamiento por parte de la inteligencia artificial.

A grandes rasgos y desde la perspectiva del contenido, la implantación de un asistente implica tres fases:

  1. Creación de un mapa detallado del conocimiento del sitio web
  2. Entrenamiento del robot
  3. Refinamiento de las respuestas con el retoque del mapa de conocimiento.

El gráfico de conocimientos es la arquitectura de relaciones entre entidades de datos estructurados. En él caben tipos, categorías, subcategorías y todo tipo de taxonomías múltiples y cruzadas.

Las relaciones entre los datos estructurados son acciones posibles facetadas desde la perspectiva del comprador y desde la perspectiva del vendedor. Cuanto mayor y más rico sea el diagrama, más precisas serán las respuestas del asistente y más eficaz el proceso de venta.

Una consulta lleva al robot a localizar los conceptos vinculados entre sí mediante acciones citadas por el cliente y, de ahí, a relacionar los campos de registro de cada producto con cada concepto encontrado. El artículo a la venta que mejor coincida será usado en una respuesta natural.

Contenido paralelo y oculto para cada producto

Para ello hay que dotar a cada artículo del mayor número de datos estructurados posibles, desde la faceta del producto (datos técnicos y ficha descriptiva) y la faceta del vendedor (complementos adecuados, accesorios, indicaciones, recomendaciones post-venta, etcétera). Durante el aprendizaje continuo de la inteligencia artificial, el robot irá creando una tercera faceta, la del comprador (preferencias registradas).

La inteligencia artificial requiere contenido facetado para el producto, el vendedor y el cliente 

Un simple pañuelo, por poner un ejemplo, tendrá asociados los datos: dimensiones, peso, composición y materiales, procedencia de los materiales, forma, textura, cuidados, colores, marca, diseñador, familia, gama, referencia, precio, recomendaciones de uso, recomendaciones de mantenimiento, referencias de variantes (color y tamaño), garantías, sexo del usuario, estilo de uso (formalidad), estación del año, indicaciones como complemento (camisa, camiseta, americana), conceptos asociados al producto como regalo (moderno, juvenil, barato, feminidad, infantil, ligereza, broma), productos asociados a la venta (broches, pinzas para el pelo), contextos asociados a la venta (excursión, concierto al aire libre, afonía, motorismo, esquí), situaciones en las que se excluye su oferta, efectos visuales (estiliza, engorda), ciclo de vida medio en meses, o número máximo de artículos similares adquiridos por el usuario medio. Cada modelo de pañuelo a la venta tendrá los mismos datos.

La mayoría de estos datos pueden formar parte del contenido visible en la página de detalle de la tienda online. El resto son de uso exclusivo del asistente digital.

Factores de la tienda online que condicionan la estrategia

La elección de una estrategia de contenidos adecuada depende, entre múltiples factores, del tipo de comercio online y de los recursos actuales de que se disponga. Los efectos se notarán en la celeridad de la puesta en funcionamiento óptima del asistente, la reducción de costes de aprendizaje generados por el proveedor del robot, y el importe global de la construcción de contenidos que alimente la máquina inteligente.

La tipología del comercio puede complicar mucho la creación de contenidos. Es más fácil crear un gráfico de conocimiento en tiendas de fabricantes con pocas familias o gamas de productos que en unos grandes almacenes multimarca. Y, paradójicamente, la reducción de tipos de productos puede generar una enorme densidad de datos que la tienda multimarca probablemente no utilizará. Queda a criterio del estratega de contenidos determinar la profundidad de los datos correspondientes a cada producto.

Dos de los factores clave para elegir estrategia son los recursos disponibles y el modelo de negocio 

También hay diferencias sustanciales entre los comercios que sólo existen en Internet y los que disponen de dependientes y comerciales. Los creadores del contenido estructurado pueden utilizar sus testimonios de primera mano para generar la faceta del vendedor más realista posible.

En el caso de grandes establecimientos que han trasladado los costes de producción de contenidos al proveedor, el estratega deberá crear o modificar la PCG para que asuma la construcción de la faceta de producto de los datos.

Opciones estratégicas para la creación de contenido

El segundo factor es la disposición de recursos actuales para llevar a cabo la construcción del contenido. Esperar al último momento parece la opción menos acertada.

La estrategia de contenidos sincrónica consiste en la espera a los requerimientos del proveedor del robot para la construcción del contenido. El gráfico de conocimientos se genera al mismo tiempo en el que se produce la instalación tecnológica. La ventaja es que la estructura es perfecta para el robot, pero falta la dotación de datos.

La producción de contenidos se realiza simultáneamente al aprendizaje del robot, sometiendo al cliente al padecimiento de posibles errores. Se necesita una enorme dotación de personal para trabajar la construcción del contenido, que supondrá un incremento del 75 al 80% sobre los costes actuales. Las fases de aprendizaje y refinamiento se prolongan mientras se resuelven los errores en el contenido fabricado en aluvión y los costes tecnológicos de mantenimiento se elevan.

La estrategia asíncrona reduce costes y aumenta la eficacia con una inversión extra en conversión

La estrategia de contenidos asíncrona implica realizar ya la creación del gráfico de conocimientos y la creación de contenidos. Cuando se proceda a la instalación del robot, dentro de dos años, la única dificultad será el movimiento y transformación de grandes volúmenes de datos para ajustarse a los requerimientos del asistente virtual. Pero es un trabajo de backend que se puede realizar y ajustar sin que perjudique a los primeros clientes.

El coste de producción de contenidos se incrementará, respecto del actual, en un 25% aproximadamente y las fases de entrenamiento y refinado serán más breves, por lo que también supondrán un ahorro. El único coste adicional será el acondicionamiento de los datos generados desde este momento.

A simple vita, parece que la estrategia asíncrona es la más conveniente y rentable, pero no hay dos casos iguales. Habrá que realizar un estudio de todos los factores que concurren en el modelo de comercio electrónico para evaluar las mejores opciones.

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