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Estrategia de contenidos en catálogos: los productos (casi) nunca se borran

Fotografías, vídeos, presentaciones
Fotografía “Agotado”, de L. Valiño

Un producto en una tienda o catálogo on line puede estar agotado o descatalogado. Se han terminado las existencias temporalmente, se ignora si se repondrán las existencias, o, simplemente, ha dejado de fabricarse.

La tentación más evidente, para la mayoría de administradores de los catálogos, es eliminar todos los registros que consten en el sistema de ese producto. Cuando menos, ocultarlos de la visión pública.

Indicar correctamente que el producto no está disponible aporta más ventajas comerciales

Es una posibilidad que ofrece la mayoría de gestores de contenidos (CMS) en el mercado y que tiene una serie de contrapartidas lógicas: se reducen los menús de productos en sus respectivas categorías, se eliminan posibles confusiones ante nuevas versiones de los productos desfasados, las estadísticas internas de conversiones no se ven reducidas por la incidencia de un artículo que nunca se podrá vender, las listas del back-end son más manejables…

Y, sin embargo, estratégicamente no deben borrarse ni ocultarse nunca este tipo de productos agotados. ¿Los motivos?

  • Barrera a la competencia: Supongamos que ha dejado de comercializar un producto fabricado por terceros y un competidor quiere ocupar ahora su puesto de vendedor. Si usted tiene una página consolidada con datos ciertos del producto y la mantiene, estará estableciendo una barrera de entrada al competidor. Muchos posibles compradores accederán a la información del artículo agotado en Internet. Se acelerará el efecto fatiga del usuario que no haya decidido la compra y frustrará la venta del rival. Si mover ni un dedo.
  • Mercado secundario: Los artículos descatalogados pueden tener una segunda vida comercial en los tratos e intercambios entre compradores. Disponer de toda la información posible del mismo favorece el mercado secundario y, consecuentemente, la posición predominante de la marca. En algunos casos, el mercado secundario puede convertir el artículo en una preciada pieza de coleccionista.
  • Recuperación: Ante la posibilidad de que el producto vuelva a estar a la venta, sólo hay que activar la visibilidad completa de la página, sin tener que volver a introducir todos los datos.
  • Reusabilidad: La información granular de la descripción, características, opciones, acabados, etcétera, se convierte en componentes para el uso en la pieza informativa (página de detalle) de nuevos productos. La reutilización manual o automática supone una reducción de tiempos de reacción y actualización, disminución de los recursos humanos y materiales destinados a esta operación y aumenta la consistencia en la comunicación de la marca.
  • Confianza: Indicar el estado de un producto en el stock (agotado, descatalogado…) transmite una imagen de seriedad y responsabilidad de la marca, aumentando el grado de confianza del comprador y, por lo tanto, su nivel de compromiso con la marca.
  • Volumen del dominio: Mantener la página implica mantener o incrementar el volumen de páginas de un dominio, con una consistente estructura de enlaces internos que benefician el posicionamiento global del mismo.
  • Posicionamiento: Aunque la página afectada no tenga un gran posicionamiento en buscadores, siempre será mucho mejor que la página de un competidor partiendo de cero. La estabilidad y actualización de las páginas son reconocidas por los buscadores y redundan en el posicionamiento global del dominio.

¿Cuándo hay que borrar?

Sin embargo, habrá que considerar seriamente la posibilidad de borrar la página y los datos del producto extinguido cuando:

  • La marca deba atender compromisos éticos o legales en mercados regulados: farmacéutico, sanitario, financiero…
  • La obsolescencia sea manifiesta en productos que caducan y se reemplazan por otros o pierden valor por razones históricas y no tienen un mercado secundario, por ejemplo el merchandising político tras unas elecciones.
  • Los datos no sean reusables y no se produzca valor en un mercado secundario.
  • Resulte imposible un tratamiento adecuado de la circunstancia de stock por imposibilidad técnica del CMS (Content Manager System) o de la tienda on line o por necesidad de reprogramar el back-end del sistema web de la empresa.
  • Las obligaciones con Google Merchant impliquen modificación de snippets en Microdata que sean técnicamente imposibles.
  • Los daños que implica tener la página viva sean mayores que eliminarla.

En todo caso, si no se elimina, hay que tener en cuenta algunos factores:

  • Visualmente tiene que quedar muy claro al visitante y desde el primer momento que el producto está agotado o descatalogado.
  • Si se muestra fecha de creación/modificación de la página, debe tener los datos correctos de creación del registro y de modificación del registro.
  • Si no se muestra la fecha de creación/modificación, deben estar correctamente identificadas las dos fechas, especialmente en los archivos RSS y sitemaps.
  • El primer párrafo de la página tiene que explicar que el producto está agotado y una previsión de plazo de reposición y venta, o que está descatalogado y los motivos. Debería destacarse visualmente con algún estilo específico.
  • El primer párrafo de la página tiene que actuar como upselling, redirigiendo al usuario a las páginas de detalle de los productos similares o aproximados, o al producto que haya sustituido al descatalogado.
  • Si existe un blog con mayor información, debe incluirse un enlace hacia la página en la que se hable de mercados secundarios, cotizaciones y servicios de asistencia técnica y de repuestos.
  • Traslado al final del menú correspondiente de los productos agotados o descatalogados.
  • Creación de un gran menú que aglutine los productos descatalogados, controlando que el sitemap lo recoja fielmente.

Nunca, o casi nunca, debe borrarse un registro de un artículo que ya no está en stock. Pero la decisión final siempre está en manos del administrador del sitio.

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