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“Estrategia de contenidos contra el tabú corporativo” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Estrategia de contenidos contra el tabú corporativo

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Para afrontar el tabú hay que desvelar lo oculto. Foto: BF Theatre

La implantación de una estrategia de contenidos que desvele el tabú lingüístico empresarial constituye una excelente oportunidad competitiva cuando se necesita una comunicación diferencial en el sector económico. Las tácticas que se pueden aplicar pueden ser percibidas como un guiño simpático o como una auténtica muestra de transparencia empresarial. En cualquier caso, supondrán una aportación de valor a la organización.

Antropológicamente el tabú es lo que el navegante James Cook importó de Tonga en 1777: el concepto de lo prohibido. Define lo que no se puede hacer, lo que no se puede tocar y ni siquiera se puede decir. En Tonga y en Europa; entonces y ahora.

Combatir el tabú es un hecho comunicativo que se aborda desde su revelación, traducción o explicación

El tabú es un mecanismo social de intimidación individual que implica obediencia y control y que suele estar vinculado a idearios estructurados o supercherías. Existe en todos los grupos sociales, empresas incluidas, en mayor o menor medida.

Desde la perspectiva de la comunicación, lo innombrable en lo que es o hace una organización constituye el tabú.

Bajo este punto de vista, Ullmann 1 clasificó en los 60 las causas del tabú lingüístico en tres categorías: el miedo, la delicadeza y el decoro. En la comunicación de empresas e instituciones las causas de la consideración y el pudor vencen casi siempre al temor.

Aquello que no se puede citar, pero que es ineludible, se convierte en:

  • Circunloquio. Se dice crecimiento negativo cuando se habla de pérdidas.
  • Hipérbole. Se alardea de presencia internacional cuando se tiene una sucursal en Andorra.
  • Metonimia. Se intercambia el efecto por la causa: la gente se desvincula de la empresa en lugar de ser despedida.
  • Metáfora. Nadie sufre crisis, solo desaceleración.
  • Antonomasia. Hay pioneros que lo son porque es la primera vez que ellos hacen algo, aunque sea imitando a otros.
  • Ironía. El raquitismo inmobiliario se califica como ideal parejas.
  • Meiosis. Se da a entender lo contrario de lo que se pretende: la racionalización de oficinas suele encubrir a los ERE.

A poco que uno haga memoria, encuentra más recursos para mencionar lo prohibido: devaluación competitiva de salarios por bajar los sueldos; reajustar precios por subir tarifas; desaceleración controlada por suspensión de pagos con muy mal pronóstico; falta de visibilidad financiera por lo que algunos jueces dicen de las condiciones firmadas al contratar preferentes, que nadie las vio; o impacto asimétrico de las medidas, que se intuye como algo muy malo para muchos y muy bueno para poquitos.

Desde la estrategia de contenidos se plantean tres tácticas para sacar partido del tabú:

  1. Revelación. Cuando el tabú ni siquiera tiene una figura retórica alternativa y es algo que se da por hecho, el estratega propone una revisión de los motivos de esta ocultación. Con suerte, descubrirá que no hay ninguna razón para mantener el secreto. Puede ser la explicación de qué hacen los consejeros de la empresa con sus tarjetas de crédito, aprovechando la coyuntura informativa; o cómo se producen los nombramientos; o los lugares de fabricación; o el origen de las patentes.
  2. Traducción. Un diccionario sobre lo que dice la organización cuando expresa otra cosa distinta puede resultar incluso divertido. No se cambian los hechos, sólo se llaman por su nombre. Un despido seguirá siendo un despido, aunque se llame recalificación de los recursos laborales; y un piso muy bien comunicado nunca estará cerca del centro de la ciudad. A veces, ni en la misma ciudad.
  3. Explicación. Algunos eufemismos tienen una relación directa, de causa o efecto, con la expresión tabú. Realmente un tsunami económico puede estar ocasionado por un fenómeno lejano que ha arrastrado a todo el sector, aunque se utilice solo para describir una situación individual de crisis atribuyéndola a algo abstracto. El estratega de contenidos recomendará una acción divulgativa que sea capaz de explicar con el máximo detalle posible esa relación de causa o efecto.

Nunca se trata de lograr el noa —lo permitido, lo accesible, lo mencionable—, que es la antítesis del tabú en Tonga. Ni de espantar a los guardianes de los tabúes, que suelen ser jefes, destapando sus secretos más endebles. Simplemente se trata de destaparse, de dar un paso competitivo diferencial y encaminado hacia la ultratransparencia como criterio comunicativo.

Referencias

  1. . Semántica. Introducción a la ciencia del significado. ed. Madrid: Aguilar, . 320 p. ISBN: 9788430602438 ^

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