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Estrategia de contenidos para el contacto: números de teléfono

Fotografías, vídeos, presentaciones
Preferencias de contacto de usuarios web en negocios locales

Un medio de contacto web que no funciona traslada una imagen de dejadez y abandono

Cuando el visitante de la página web de un negocio local desea entrar en contacto con este, su primera opción es el teléfono, según el nuevo panel de investigación de Bright Local. Y sin embargo, revisando muchos sitios web de negocios de proximidad, se observan aberraciones en el uso de sus números de teléfono. 

La decena de dígitos que componen un número de teléfono es un componente informativo estratégico que hay que tratar de forma adecuada. Vale la pena echar un vistazo al propio sitio web y observar cómo se abordan estos aspectos:

  • Ubicación. El sentido común anima a mostrar el número telefónico de contacto en todas las páginas. Como mínimo, al pie, en el footer. En algunos casos, cuando la longitud de la página es considerable o cuando el negocio prevé que esta será la forma de contacto de los clientes y usuarios, se puede destacar en la cabecera, jugando con tamaños y familias tipográficas, colores, diseño del entorno, etcétera.
  • Utilidad. Conviene, cuando se destaca en página, que el usuario reciba algún tipo de indicación sobre la utilidad y beneficios que obtendrá si lo marca. Junto al número, un discreto epígrafe puede reforzar la motivación mostrándole el tipo de conversación que tendrá con el receptor de la llamada: departamento de ventas, atención al cliente o soporte técnico.
  • Coste. Resulta útil mostrar al usuario el tipo de coste que tendrá que asumir si decide llamar. Si el número responde a un teléfono fijo normal, es recomendable indicar en un epígrafe la ciudad de destino (algo del tipo: Sede central en Barcelona). El visitante tendrá más claro el coste que si se anuncia un genérico Llamada local. Si se trata de un número de marcación especial de tarifa reducida, hay que considerar que los usuarios de teléfonos móviles generalmente abonan una tarifa muy elevada. Lo mismo sucede cuando se llama desde el extranjero. Por lo tanto, nunca tendrán la consideración de llamada local. Nunca hay que perder de vista de que el sitio web es accesible desde todo el mundo y que muchos usuarios ni siquiera reparan en la composición del número cuando utilizan dispositivos móviles. El aviso es obligatorio.
  • Geolocalización. Las compañías que tienen diversas sedes en el territorio pueden utilizar las utilidades de geolocalización de los dispositivos móviles y de la API de HTML5 para ofrecer a cada usuario el teléfono del establecimiento más próximo. La solución no está exenta de errores. Más bien, ofrece demasiados errores. Por esta razón es recomendable plantear una solución centralizada para los casos en los que el usuario no consiente en facilitar su posición geográfica o se conocen errores de precisión recurrentes.
  • Reclamo. Los epígrafes aportan información útil. Pero también pueden convertirse en reclamos comerciales inconfundibles: ¡Aproveche la oferta! o Resuelva sus dudas pueden resultar más atractivos que Departamento comercial o Asistencia técnica.
  • Botón. Un número de teléfono en una página web es, técnicamente, un botón de marcación rápida desde un terminal de sobremesa o dispositivo móvil capaz de realizar llamadas. La mayoría de los navegadores de Internet en estos dispositivos son capaces de identificar números de teléfono en la página y convertirlos en un enlace para la marcación inmediata. El problema es que suelen confundir otras cifras con números de teléfono y en los sitios en los que se muestran referencias numéricas, importes o estadísticas frecuentes, para evitar la confusión, los programadores suelen bloquear esta capacidad de los navegadores. Lo hacen y olvidan convertir el número telefónico real en un enlace que permita llamar por teléfono (véase HTML5 para periodismas. Manual de uso práctico), una operación muy sencilla. Si desde un teléfono móvil no se puede llamar a un número, habrá que protestar al programador.
  • Fax. Hay que eliminar o separar el número de fax del telefónico. O anularlo como botón de marcación rápida dentro de la programación. Marcar un fax por error, indigna. Si el uso de fax es necesario, debe mostrarse en solitario dentro de un FAQ, en la página del formulario de contacto, etcétera. La pregunta es: ¿alguien usa fax aún?
  • Snippet. El número telefónico es un componente informativo en una pieza estructurada de contenido que puede mostrarse como un snippet programado en Microdata que vaya asociado indisolublemente a la tarjeta de visita virtual del negocio local. La principal ventaja de usarlo dentro de un snippet es que pasa a ser información semántica comprensible para cualquier sistema de inteligencia artificial —los buscadores de Internet, por ejemplo—, que podrán responder con los datos de su interior a cualquier tipo de pregunta. Eso sí, a más de un programador hacer esto en determinados CMS le provocará dolor de cabeza.
  • Guía telefónica. Si se manejan muchos números de teléfono públicos, de distintos departamentos o de distintas sedes territoriales, hay que considerar la creación de una página que actúe como guía telefónica. La principal precaución que hay que tener es que esté siempre actualizada y que no se produzcan errores en la transcripción.

Enlazando con el último aspecto: un error en un dato de contacto, ya sea un número de teléfono o una dirección de correo electrónico, trasladan una imagen de abandono o de improvisación del negocio, afectando a su rendimiento. El usuario piensa que si no se preocupan por facilitar el contacto a sus clientes, tampoco se preocuparán de sus productos o servicios.

El contenido de atracción sigue sin generar confianza

El panel de investigación de la agencia Bright Local sobre sitios online de negocios locales destaca que el 41% de los usuarios de un sitio web elige la llamada telefónica para entrar en contacto con el establecimiento, tras haber navegado por él en Internet. El nuevo estudio confirma los datos del panel de 2014, donde se ponía de manifiesto que el contenido de atracción no generaba la confianza de los usuarios.

El usuario aprecia la información esencial frente al mensaje generado para atraerlo, según el estudio

Tras la llamada telefónica, los usuarios optan por enviar un mensaje de correo electrónico; el 19% visitan personalmente el establecimiento comercial; y sólo el 10% prefiere usar el formulario de contacto.

Mucho más minoritarias son las preferencias por el uso de las redes sociales para contactar con el negocio local tras ver su sitio web (sólo el 6%) o el empleo de prestaciones online mediante las que el usuario solicita a la firma que le llame por teléfono (apenas un 4%).

El equipo de investigadores, dirigido por Ross Merchant, justifica el bajo porcentaje de las visita personal al establecimiento comercial en el hecho de que muchos negocios sólo existen online o se dedican al servicio a domicilio, imposibilitando esta acción. El estudio ha contado con la participación de 800 panelistas controlados en los Estados Unidos, mayores de 18 años.

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