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“Estrategia de contenidos para crear la ‘home page’ perfecta” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Estrategia de contenidos para crear la ‘home page’ perfecta

Fotografías, vídeos, presentaciones
Para la ‘home’, cree contenido “desde dentro”. Foto: A. Santiago
  • ‘Home’ corporativa de Versace: dos mensajes, una Marca fuerte
  • Nueva ‘home’ del RACC: demasiada información, mensaje disperso
  • ‘Home’ de Apple, donde el producto es el atributo de la Marca
  • Los sitios de la Administración son excepcionales: gencat.cat
  • Zara ofrece un distribuidor de países/idiomas y un único mensaje
  • Pixmanía necesita presentar las ofertas de cada día en su ‘home’

Hace mucho tiempo que la home page dejó de ser la puerta de entrada natural a un sitio web. Los usuarios no tienen tiempo que perder y acuden directamente a las páginas que albergan el contenido que les interesa. Y aún así, muchos todavía se empecinan en crear páginas de entrada sobrecargadas, con abundancia de mensajes dispares que muestren el amplio abanico de las cosas que son capaces de hacer o vender.

Estos sitios, con muy pocas excepciones, no son eficientes trasladando su mensaje. Sólo consiguen que los administradores del sitio web tengan más trabajo pensando en una portada atractiva y distinta.

Cuestión de estadísticas

Si un sitio web está bien diseñado y programado, en torno a un 20% de las visitas entrarán directamente por la home page. En algunos casos, algo más. En la mayoría, menos de este porcentaje.

El contenido de la ‘home’ debe pensarse de dentro hacia afuera, ofreciendo; el del resto, de fuera hacia adentro, buscando lo interesante

Un sitio bien diseñado es semántico, accesible, tecnológicamente estandarizado, estructurado de una forma usable y con contenidos de calidad. Si es así, independientemente de su media de visitantes, un 80% de sus usuarios llegará directamente a las páginas que le interesan. Lo hará desde buscadores y desde los enlaces que encuentren en otros sitios web, sin tener que escribir la dirección.

¿Cómo es el 20% restante? Pues, generalmente, es el tipo de usuario que se identifica con el branded traffic. Es decir, cuando escribe directamente en el navegador la marca o el producto principal y estos coinciden plenamente con el dominio.

Los accesos a la home page por parte de estos usuarios pueden obedecer a distintos motivos:

  • Han guardado en su dispositivo móvil un botón-atajo que les lleva directamente al sitio web.
  • Han memorizado el bookmark del dominio en su navegador.
  • No tienen suficientes conocimientos de Internet y usan Google como página de inicio. Desean escribir en el navegador la dirección de la Marca, pero la escriben en la casilla de búsquedas de Google.
  • Emplean códigos QR para activar los navegadores en dispositivos móviles.
  • Usan las URL anunciadas en etiquetas de productos, folletos, cartelería, automóviles o spots publicitarios.

Los dos últimos casos coinciden con actuaciones promocionales como campañas publicitarias, acciones intensas de ventas o presencia en ferias sectoriales.

Por lo tanto, en la mayoría de los accesos por la home page se busca la comodidad. Desde allí sólo habrá que seguir los enlaces o botones haciendo clic, sin tener que escribirlos.

Esta circunstancia tiene otro punto de vista: los mensajes de portada no llegan. No son eficientes. No se leen. Se buscan los botones del menú.

Las excepciones: alta frecuencia de cambios y elevada recurrencia

No siempre es así, por supuesto. La home page es la primera página de destino (la landing page) para los sitios que tienen un alto volumen de actualizaciones y visitas recurrentes. Un periódico online genera cada día entre 200 y 300 páginas de información de actualidad —muchas veces, muchas más—. Buena parte del contenido se elabora en tiempo real, con constantes modificaciones. Lo que un usuario ve ahora, tiene muchas posibilidades de ser distinto dentro de una hora. Por lo tanto, la home page debe contener el abanico más amplio posible de las posibilidades de contenido interesante generadas en las últimas horas.

Sucede lo mismo con las Administraciones públicas. Y con los comercios online en los que las modificaciones de productos son muy frecuentes y abarcan a un elevadísimo número de artículos. Hay cambios de precios masivos e incorporaciones por grandes lotes de productos de temporada y el usuario sólo puede conocerlos si accede desde la home page.

En ambos casos, los buscadores de Internet y otros usuarios no han tenido tiempo de capturar las nuevas URL o advertir las modificaciones. Y las redes sociales no han logrado difundir las novedades.

Hay una excepción a la excepción: la Marca reconocida y líder que se constituye ella misma como criterio principal de compra. Si tener un versace en el armario es lo más importante, no importa siquiera que tenga una navegación ágil. El comprador entrará por la home y curioseará transversalmente hasta encontrar aquello que satisfaga su necesidad de atesorar la Marca.

Un mensaje: una ‘home page’

Con un buen conocimiento de qué es la Marca y qué representa para sus usuarios potenciales es más fácil aunar contenido y diseño, el fondo y la forma, para que resulte lo más eficiente posible.

Una home page debe expresar inequívocamente:

  • La imagen de la Marca.
  • Qué hace mejor, qué vende mejor o cómo sirve mejor al usuario en un único mensaje.
  • Cómo se usa y cómo se navega: menú principal, secundario, auxiliar, buscadores, ayudas, alternativas (RSS, redes sociales, agregadores de contenidos…).
  • Cómo contactar con ella: correo electrónico pero también dirección postal y teléfonos.
  • Las garantías, si se consideran necesarias, de su operatividad: avisos legales, política de protección de datos, sellos de estándares de calidad, de asociaciones que respalden la actividad, de compañías proveedoras o socios de mejor prestigio.

No se requiere nada más. Basta escoger un mensaje que se adoptará como comunicación impuesta (push) a los visitantes. Porque ellos no buscan lo que hay en la home page. Buscan el contenido que les interesa en el interior el sitio web (comunicación pull).

En definitiva, una home más eficiente necesitará menos esfuerzo de mantenimiento y mejor combinación entre el diseño y la forma.

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