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Estrategia de contenidos para llamar a las cosas por su nombre

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Vaquero, tejano, denim, bluyín o jean. Foto: cortesía de Mango

Lo que en el resto de España se conoce como un pantalón vaquero, en Catalunya es un pantalón tejano. Pero tiene más nombres, en función del lugar donde se vaya a comprar. Para Mango, Desigual, Zara y C&A, son jeans. Para H&M, Benetton, El Corte Inglés, La Redoute o Amazon Moda, son vaqueros. Y para Allsaints, es denim.

La disonancia terminológica para definir productos causa pérdida de clientes y afecta a la imagen de los e-commerce

Son cuatro palabras distintas para el mismo producto. Y en español hemos encontrado una tienda argentina multimarca que se refiere a la prenda como pantalones camperos.

En el ejemplo de los pantalones, que se puede trasladar a cualquier otro producto, se produce una colisión entre el habla del cliente potencial del sitio web y la denominación que desee utilizar el vendedor. Cuando éste no atiende al posible comprador, le genera desazón, frustración y, probablemente, perderá tanto la venta como la recomendación de la marca.

La cultura de empresa y el especialista SEO, determinantes 

Las denominaciones de los artículos dependen de la cultura de empresa y de la acción de su especialista SEO.

La empresa es soberana para decidir que aquello que vende se denomina jeans. La elección generalmente se produce de modo natural, por influencia de la formación y experiencia de los equipos de diseño y producción del producto, y de marketing o comunicación.

El bilingüismo de la empresa es también uno de los condicionantes. En el caso de las marcas barcelonesas Mango y Desigual, los pantalones se convierten en texans cuando se accede en catalán.

Si la elección del nombre del producto depende del SEO, este procurará que el mayor número posible de accesos desde buscadores de Internet sea cubierto por un único término. Es decir, empleará sus fuentes de información —analítica web, herramientas de webmaster y plataformas de selección de palabras clave— para elegir la expresión mayoritaria para el producto.

La acción SEO consiste en descartar opciones. Su preocupación es el acceso a la página y sus fuentes de información son limitadas. Y a pesar del sacrificio de léxico, probablemente está haciendo un gran trabajo.

A veces da la impresión de que el técnico SEO vive en una realidad paralela, independientemente del contenido de la página que optimiza, de la marca a la que sirve y de la experiencia de usuario que se pretende ofrecer. Solo así se explica que Google ofrezca resultados correctos para la búsqueda de pantalones gins (por jeans escrito más o menos como suena) o que en Amazon a un chaleco le crezcan mangas. Todo sea por el clic.

Los problemas terminológicos más habituales y sus efectos

Independientemente de quién decida cómo se denomina un producto, lo cierto es que las palabras que se utilizan para expresarlo presentan frecuentemente problemas:

  • Términos obsoletos o minoritarios. Siguiendo con el ejemplo de los pantalones vaqueros, la RAE admite un término no empleado por ningún establecimiento en Internet: bluyín.
  • Jergas o argot. Probablemente el término denim ha pasado de la mesa de dibujo del diseñador al catálogo de la marca, aunque los compradores la usen poco.
  • Faltas de ortografía. La terminología gins registra algunas búsquedas en centroamérica.
  • Polisemias. La expresión moda joven sirve tanto para caballero como para señora, pero también puede incluir desde el púber al adulto joven.
  • Sinonimias. La misma sección puede atender a señor, caballero u hombre.
  • Asociaciones conceptuales. Una pulsera se podría considerar un brazalete, pero no todos los brazaletes podrían ser considerados pulseras.

Estas circunstancias afectan al usuario que emplea una expresión para definir el producto que busca en un e-commerce si no coincide que las que emplea la tienda. Su aterrizaje en el sitio se producirá en una página errónea, obligándole a un esfuerzo mental de redefinición del artículo que desea para encontrar alguna pista en la página por donde empezar a buscarlo.

Los problemas de léxico son casi indetectables para los UX y los SEO del e-commerce

Los efectos son concatenados. A la desazón inicial producida por el contenido indeseado y el esfuerzo de descodificación exigido, se puede sumar la frustración de que su primer clic en la navegación tampoco le conduzca al destino deseado.

En la mayoría de los casos no se producirá un cuarto clic. El posible comprador abandonará la tienda y buscará en otro sitio el producto que desea.

Si además las descripciones de los artículos no ofrecen contenido paramétrico, la pérdida del cliente se producirá antes.

Auditoría lexicográfica para detectar fugas de clientes 

La detección del problema y su solución no entran en el ámbito del SEO, ni de la experiencia de usuario que proporcione la interfaz. Es una cuestión exclusivamente del ámbito de los contenidos. Se ha producido un contenido pobre y se ha investigado poco.

Un problema de estas características se detecta utilizando fuentes informativas distintas de las que utiliza el técnico SEO. James Callan, de Scarequotes, establece distintos niveles de investigación terminológica:

  • Cultura de empresa.
  • Analítica web.
  • Entrevistas con fabricantes, proveedores y otros expertos en el producto.
  • Diccionarios terminológicos.
  • Encuestas.
  • Observación antropológica de clientes y usuarios.
  • UGC.
  • Comunicaciones privadas de los compradores archivadas en CRM.
  • Sesiones de usabilidad.

El contraste entre los datos recogidos y los términos utilizados en el sitio web muestra la existencia de una disonancia para la que es necesario buscar soluciones. Cada caso debe ser considerado particularmente, evaluado por separado y aplicada una solución distinta.

Algunas pistas para solucionar el problema y contraindicaciones

Cuando el estratega de contenidos externo ha participado en la elevación a categoría del problema detectado, la solución adoptada se trasladará a la Guía de Publicación de la tienda on line, convirtiéndose en norma. Muchas tiendas carecen de esta Guía y, en cambio, disponen de Guías de Estilo, de alcance inferior. El máximo responsable de los contenidos de la tienda o el estratega de contenidos residente fijarán en esta norma el tipo de solución más adecuada.

Las soluciones que aporta la estrategia de contenidos son diversas, en función de la extensión terminológica del problema y el índice SMI de la expresión que se hayan detectado en una auditoría lexicográfica:

  • Combinación de categorías asociadas.
  • Duplicación de categorías sinónimas.
  • Clasificaciones transversales múltiples.
  • Explotación semántica de datos estructurados.
  • Uso semántico de secciones de página.
  • Reprogramación de los buscadores internos.

Las propuestas pueden producir resultados no deseados: penalizaciones en buscadores por duplicación de contenido, clases huérfanas, asociaciones absurdas,  limitación de la eficacia de los instrumentos de la interfaz o sobrecarga de la página en dispositivos móviles.

Siempre es preferible que el estratega de contenidos decida en cada caso o fije las normas de comportamiento según índices objetivos de conflictividad terminológica.

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