¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“Estrategia de contenidos post-mortem para microsites y fin de octubre” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog

Estrategia de contenidos post-mortem para microsites y fin de octubre

Fotografías, vídeos, presentaciones
Ejemplo de un código ‘expire’ en el META de un microsite

Los microsites son canales excepcionales de comunicación que afectan notablemente a la aportación de valor para la organización. En el momento en el que se decide su construcción, hay que poner en marcha una estrategia de contenidos post-mortem para reconducir todo su valor hacia el sitio principal.

Aunque son una solución que encanta a los estrategas digitales, un microsite es un satélite del canal principal de comunicación online de una empresa o institución al que se otorgan funciones comunicativas muy concretas y limitadas, y con fecha de caducidad. Una vez expirada esa fecha, dejan de aportar al conjunto para comenzar a detraer valor de marca. Dispersan la atención, confunden a las nuevas audiencias de la marca, distorsionan el mensaje, voz y tono, afectan a la coherencia y perjudican el posicionamiento web.

David Hobbs indica en Website Product Magement 1 distintas causas del microsite:

  1. Conveniencia. Al técnico informático le resulta más fácil o económico crear un microsite que intervenir en programaciones con lenguajes complejos, con altas medidas de seguridad o en entornos cerrado —como ERP, CRM o suites de sitios web comerciales— para crear un mensaje distinto del que muestra el sitio web principal. Otra posibilidad es que puede resultarle más rentable con mucho menos esfuerzo.
  2. Promocional. Es necesario anunciar un producto o servicio con un lenguaje más persuasivo y publicitario, que contrasta con la voz y el tono del sitio principal. Aunque no se den estas circunstancias promocionales, el microsite también suele utilizarse como page landing en operaciones publicitarias muy agresivas que quemen el dominio sin afectar al sitio principal.
  3. Co-branding. El mensaje es fruto de la colaboración de dos marcas diferenciadas que actúan en común. El microsite es su territorio neutral para ambas, cuyos costes se pueden repartir equitativamente. 
  4. Experimentación. En situaciones de incertidumbre sobre una acción comunicativa, el microsite se convierte en el laboratorio en el que se llevan a cabo las pruebas. Sirve para experimentar cambios en voz, tono y trato de la comunicación, en alteraciones temáticas, en la incorporación de UGC, en el uso de documentos que los usuarios puedan descargar o en el ensayo de productos en nuevos mercados con audiencias distintas. En el último supuesto se usa especialmente para reducir los costes de traducción de un sitio web a otro idioma, limitando la inversión a unas cuantas páginas sobre un producto o servicio.
  5. Actividad estacional. Cuando se pretende dar mucho empaque a una actividad que ocupa unas cuantas semanas al año, como seminarios, conferencias o congresos. El contenido languidece después de cada acontecimiento y no se activa hasta la próxima edición.

En algunos de estos casos, el microsite puede alcanzar valor de canal principal de comunicación. Por ejemplo, cuando la marca de co-branding triunfa y se convierte en una opción comercial por sí misma, o cuando el congreso estacional ha adquirido suficiente cuerpo hasta ser capaz de desprenderse del sitio principal de los organizadores. En un caso, el microsite crece, y en el otro, se diseña una estrategia de contenidos que dote de utilidad al archivo generado y suscite el interés en la próxima edición.

Estratagemas más indicadas para el microsite

Una buena estrategia de contenidos para los microsites implica una planificación post-mortem desde antes de que el programador comience a pergeñarlo. Algunas medidas sólo se adoptarán siguiendo el plan configurado cuando se alcance la fecha de expiración. Otras deben ser aplicadas en el momento de la creación del sitio.

  • Código META unavalaible. Se establece en el código META de todas las páginas del microsite una fecha de caducidad que indicará a los buscadores cuándo dejar de ofrecer la URL como respuesta a consultas, tal y como muestra la ilustración. Literalmente se indica que a partir del instante indicado, el contenido dejará de tener valor. Dicho de otro modo, dejará de tener valor por sí mismo y de aportar o reducir el valor de marca.
  • Enlaces site-microsite. Si es necesario enlazar con el microsite desde el sitio principal, los hiperlinks deberían incluir dos relaciones: rel="noindex external", para no perjudicar el posicionamiento cuando el microsite desaparezca. La relación, como explica HTML5 para periodistas significa que los buscadores seguirán el enlace hasta el microsite, pero no lo indexarán, considerándolo un elemento externo y fuera del control del sitio principal.
  • Enlaces microsite-site. En sentido inverso al anterior, los enlaces hacia el sitio principal deben incluir las relaciones rel="noreferrer external". Se dice a los buscadores que lleguen al sitio principal y lo indexen, aportando valor para el posicionamiento web, pero que se olviden del origen del enlace. Así, cuando desaparezca el microsite, no se eliminará el valor aportado —hasta una revisión del algoritmo para el dominio principal—. Simultáneamente, también se exime de responsabilidad porque se trata de una URL externa y fuera del control.
  • Redireccionamiento de las URL de descarga. Todos los documentos y aplicaciones que el usuario pudiera descargarse del microsite se trasladarán al dominio principal con nuevas URL. Durante el período post-mortem y antes de la desaparición del microsite se redireccionarán las descargas y se indicará expresamente el cambio de estado a 302. Probablemente se necesitará un programador para intervenir en la raíz del servidor del microsite.
  • Anuncio de desactivación. El blog o sistema de noticias del sitio principal debe anunciar que el microsite deja de estar operativo, incluyendo un pantallazo, y explicando para qué se ha utilizado.
  • Balance de la experiencia. En casos de co-branding o experimentación, puede resultar muy útil realizar un balance cuantitativo y cualitativo de la experiencia desde el blog o servicio de noticias del sitio principal. Tanto en este apartado como en el anterior, la explicación concurre a la creación de una alternativa de texto para que pueda ser localizada por los usuarios.
  • Gestión correcta del UGC. El aviso legal del microsite, desde el primer momento, debe haber indicado de qué modo se va a utilizar el contenido creado por los usuarios —comentarios, por ejemplo—. Cuando el microsite deja de estar activo, hay que contactar con los autores para solicitarles permiso para mover los comentarios a algún espacio en el sitio principal o, si así se dispuso, que puedan recuperar el contenido. Cuando se trasladan los comentarios al dominio principal hay que indicar claramente que se trata de un comentario trasladado desde el contexto del microsite, para que no haya lugar a confusión.

Ninguna de estas medidas ocupa demasiado tiempo de ejecución. Sólo hay que plantearlas correctamente desde el primer momento. Logran mantener la aportación de valor para el sitio principal, exprimiendo al máximo las oportunidades que genera el microsite.

Aunque, eso sí, cuantos menos microsites se planteen, mejor.

Fin de octubre, un mes de excelencia en comunicación

Cerramos el mes de octubre en el que este blog se ha centrado en cuestiones de excelencia en la comunicación corporativa e institucional. Estos son los temas abordados durante los últimos 31 días:

  • Métodos para trasladar el coste de los contenidos al proveedor Descripción de los tres métodos para la externalización de la producción de contenido de alta calidad, oportuno, en tiempo real y trasladando todos los costes al proveedor. Se trata de soluciones para catálogos o tiendas online con ingentes cantidades de productos. El productor del contenido debe atenderse a unas normas y podrá acceder a una parte del ERP, a una plataforma PCM o, mejor y mucho más seguro, atenerse a una Product Content Guideline (PCG) elaborada por un estratega de contenidos.
  • Diagnóstico del contenido enfermo de sobrentendidos Cuando el autor da por supuestos elementos esenciales de su discurso, sin darse cuenta está causando una de las enfermedades invisibles del contenido. Esta se debe a una serie de fenómenos cognitivos que padece el creador del contenido y es difícil de detectar porque se exige la participación de expertos. Las soluciones abarcan desde la auditoría de contenidos al análisis de la audiencia, pasando por la revisión del content modelling, la elaboración de guías de publicación, la externalización de la revisión y autorización para la difusión, y la supervisión global de la operación desde la estrategia de contenidos.
  • Estrategia de contenidos contra el tabú corporativo Todas las organizaciones tienen tabúes lingüísticos. Palabras y expresiones que está prohibido utilizar. En su lugar se emplean circunloquios o metáforas intencionadas. A veces, quebrantar el tabú puede ser una excelente forma de diferenciarse en sectores demasiado uniformes. Desde la estrategia de contenidos se proponen tres tácticas: la revelación, la traducción o la explicación del tabú.
  • Conceptos del balance de excelencia del contenido corporativo El dirCom que practica la excelencia en la comunicación corporativa debe elaborar un informe anual del contenido sobre el que tenga ascendiente y autoridad. Junto a datos cuantitativos sobre el funcionamiento, deberá incluir seis apartados obligatorios: considerar si el área de contenidos puede anticiparse al cambio, si es necesario renovar los objetivos, si hay que revisar los procesos, si hay que reconsiderar la autoridad del contenido, si la capacitación es suficiente o si se impone una evolución de la conducta corporativa. 

Encaramos la recta final del año. Feliz noviembre. 

Referencias

  1. . Website Product Management. Keeping focused during change. ed. Washington: DH Consulting, . 120 p. ISBN: 9780991432035 ^

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.