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Estrategias de contenidos para mostrar precios

Fotografías, vídeos, presentaciones
La disposición en página altera la percepción del precio. Foto: C. Jean

Los estrategas de contenidos nos limitamos a mostrar los precios de la forma más eficaz, sin que se espante un posible cliente y sin que éste se sienta defraudado o engañado. Los importes, los descuentos, las ofertas e incluso muchos argumentos a la venta los fija quien nos contrata, según sus propios criterios. Y los cambia cuando quiere. Del resto, nos encargamos nosotros.

Las técnicas y métodos de estrategia de contenidos nos proporcionan un leve margen para enfatizar o quitar importancia a los pequeños detalles que pueden propiciar o frustrar una compra en línea. Todo depende de cómo se muestra en pantalla el precio.

Esta entrada del blog es, fundamentalmente, un resumen esquemático de las propuestas del especialista en marketing Nick Kolenda, con algunas aportaciones propias orientadas a la construcción del mensaje en pantalla en el marco de una estrategia de contenidos.

  1. Precios con decimales. Disminuyendo el tamaño tipográfico de los decimales de un precio respecto al número entero se genera una percepción de menor coste. Cuando el precio carece de céntimos adicionales y el producto se define por una compra emocional, es mejor eliminar los decimales. En el primer caso se consigue con estilos CSS. Si el precio responde a una operación de descuento, tanto el importe como el porcentaje rebajado deben carecer de decimales. Si por error el cliente del estratega entrega un precio descontado con decimales, será mejor pedirle que lo reconsidere.
  2. Punto del millar. Si la lectura del importe reduce el número de sílabas, es preferible mostrarlo. En caso contrario, estará presente en el texto, evidentemente, pero se ocultará con estilos CSS. La táctica asocia el número de sílabas a la percepción de precio. Más sílabas, más caro. Por lo tanto, teóricamente 1.000 (mil) funcionará mejor que 1000 (uno cero cero cero), pero 1158 (uno uno cinco ocho, 8 sílabas) lo hará mejor que 1.158 (mil ciento cincuenta y ocho, 9 sílabas).
  3. Ocultación del símbolo de la moneda. En listas de precios, el símbolo , además de redundante, produce una sensación de gasto desfavorable a los intereses comerciales. Se puede ocultar con estilos CSS e introducir una acotación a la lista, mediante una separación temática hr, indicando la moneda en la que se presentan todos los precios.
  4. Abajo a la izquierda. Un precio se percibe más bajo si se muestra en la parte inferior e izquierda de la pieza informativa o pantalla. Al contrario, en la parte superior y derecha se percibe como más caro. El efecto que se pueda lograr se pierde en diseños responsive.
  5. Tamaño tipográfico. Un precio con una dimensión tipográfica reducida en relación al resto de elementos de la pantalla se aprecia como más barato. Es una cuestión de diseño de la página. El estratega debería contar con varias opciones, para usar la más adecuada en cada momento. Existe una escala de percepción de carestía que es inversamente proporcional al tamaño de la tipografía del sitio web.
  6. Separación del precio y sus gastos adicionales. Siempre que sea posible, será mejor indicar el precio del producto o servicio de forma preeminente y, en la misma pieza informativa o página, el desglose de los costes adicionales que lo incrementan. El importe de la manipulación, el transporte o los impuestos situado en una posición secundaria y vinculada proporcionan una percepción de bajo coste e informan de forma transparente de la operación comercial.
  7. Argumentos próximos al precio. Una vez mostrado el importe del producto o servicio, en un segundo plano pero muy próximo, se puede indicar la dimensión del impacto de la inversión. Por ejemplo, cuál es el coste diario de la inversión, su equivalencia en tazas de café o en ejemplares de periódico. Si el precio responde a un descuento, hay que explicar las razones del mismo: reducción del precio de la gasolina, nuevo transportista, embalaje más ligero, liquidación de stock, etcétera. Si el argumento económico no es aplicable, se puede destacar una cualidad o ventaja del producto siempre que el adverbio comparativo tenga una connotación baja o reducida. Es decir, funcionará mejor menor número de errores que mayor índice de aciertos, porque menor influye directamente en la percepción de la cifra más próxima. También se puede utilizar cualquier argumento de marketing que se refiera a la experiencia vital del uso o consumo, siempre que se trate de un lema muy breve, claro y directo.
  8. Datos de la operación comercial. En la misma pieza informativa o página web se deben mostrar las alternativas de pago aplazado y todos los precios de las opciones del producto. Generalmente se trata de contenido secundario al principal y se puede mostrar dentro de un elemento figure.
  9. Uso tipográfico del precio de referencia. Un precio de referencia puede ser el importe del modelo anterior, el anterior a la rebaja, el del competidor, el cálculo del coste por kilo o precio en productos envasados en unidades menores, etcétera. Sirve para comparar el precio dado con la tendencia comercial. Cuando se usa un precio de diferencia, debe quedar claro a qué concepto se refiere, con una sola expresión. También conviene mostrarlo con tipografía distinta: otro color, otra fuente u otro tamaño, pero siempre en la misma posición horizontal de lectura del precio del producto o servicio. Cuanto más pequeño o apagado, más relevancia tomará el precio dado. Dentro de la misma posición horizontal, la distancia entre uno y otro inducen a una percepción de mayor diferencia. Cuando más alejados, es previsible que se sugiera más ventaja económica. Estos importes son, desde la perspectiva HTML5, notas al margen small.
  10. La Regla del 100 en los descuentos. Si el precio del producto o servicio está por debajo de la cifra 100, es mejor indicar el descuento en porcentaje. En cambio, si está por encima, es mejor indicar la cantidad descontada en la moneda al uso. El ahorro es una nota al margen en HTML5.

Muchos de los efectos persuasivos se pierden en el uso de dispositivos distintos del terminal de sobremesa. Cuando el contenido se ajusta a la pantalla de una tableta o un teléfono móvil, las dimensiones de los elementos en comparación con el resto del conjunto, la alineación horizontal, la ubicación intencionada en un rincón de la página o la distancia entre los componentes del mensaje se rompen.

Para dispositivos móviles, la mejor opción es siempre la programación de una app específica que mantenga la uniformidad en la apariencia en pantalla y, a ser posible, se beneficie de sus funcionalidades: posición en el espacio, geolocalización, capacidad de llamada, etcétera.

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