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Estructura del presupuesto anual para contenidos

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El 53% del presupuesto se destina a personal. Foto: Craig Garner

Más de la mitad del presupuesto de las empresas para la creación de contenidos se destina a los costes de personal, según se desprende de un estudio sobre la inversión de la empresa estadounidense. El informe, que ha comparado los datos de la encuesta de 2013 con los resultados de los 13 años anteriores, refleja la constante pérdida de peso de los costes de producción y un ligero aumento de los costes de distribución de los contenidos.

Los autores del estudio, la organización Custom Content Council en colaboración con la empresa de monitorización y promoción de contenidos ContentWise, han constatado que en Estados Unidos la inversión en la creación de contenidos ha aumentado el 13,7% en 2013. El incremento se debe a la introducción de nuevas empresas en el marketing de contenidos, al tiempo que las marcas históricas en esta actividad han reducido sus costes. El año se cerró con una recuperación de la inversión en contenidos que iguala los niveles previos a la recesión.

Más de la mitad para personal, un tercio para producción y el resto para distribución de contenidos

Branded Content for 2013">A Look at How Corporate America Invests in Branded Content for 2013 permite dibujar una radiografía de la estructura del presupuesto medio destinado a los contenidos. El capítulo de personal interno supondría un 52% de los costes; la partida de producción, un 32%; y el capítulo de distribución, un 18%.

En los costes de personal sólo se contemplan los gastos internos. Incluye tanto perfiles administrativos como creativos, además de especialistas en métricas o redes sociales. El volumen se ha mantenido estable a lo largo de los años.

La partida de producción resulta de composición estadística más compleja y causa el desfase del porcentaje total. En ella se contempla toda realización externa a la empresa, incluyendo la redacción, y la producción audiovisual. Pero, además, desde 2012 incluye los gastos de programación informática, lo que obliga a incluir los costes de personal de producción de soportes y canales propios de la empresa.

Las firmas encuestadas respondieron a preguntas orientadas a los departamentos de marketing. Por lo tanto, los resultados sólo obedecen a la visión de marketing de contenidos y branded content que estas firmas tienen, excluyendo, con probabilidad, los costes en estrategia de contenidos.

Excesivo coste fijo de personal que invita a la externalización

Aunque el coste de personal se mantiene, parece excesivo para los niveles de producción que se contratan externamente. Lo que invita a pensar que la organización de marketing de las empresas está sobredimensionada y que resultaría mucho más económica la contratación externa de creación y suministro de contenido de alta calidad.

Los directores de marketing invierten en contenido para educar al cliente sobre sus productos y servicios (respuesta recurrente en el 49% de los casos), para retener la clientela y para fidelizar la marca. El sector prevé un crecimiento de moderado a importante en las inversiones en contenido a lo largo de 2014 y un incremento en la reutilización de mensajes antiguos.

Los datos del estudio norteamericano alertan sobre la tendencia de la industria de contenidos en el resto del mundo.

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