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Estructura eficaz de contenidos de las cuentas anuales

Fotografías, vídeos, presentaciones
Las cuentas anuales, demasiado contenido repetido. Foto: M. Mitra

Se trata de obtener el máximo valor posible de la obligación de publicar el informe financiero de la empresa para el ejercicio que se cierra. Para ello, el primer paso es cambiar de actitud frente al contenido de las cuentas anuales. Hay que desechar la tentación de colgar un triste PDF con el dossier que se entregue en la junta de accionistas y olvidar la construcción de un microsite semioculto que tenga navegación propia e independiente y vigencia efímera. Actuar así es tirar el dinero.

Para extraer un verdadero rendimiento del contenido de las cuentas anuales hay que superar la perspectiva de comunicación corporativa destinada a los inversores y —especialmente— periodistas y hay que considerar que los datos que se ofrecen tienen una utilidad permanente para otros usuarios del sitio web corporativo con otros perfiles, contribuyendo a explicar mejor qué se es y qué se hace.

Piezas de contenido habituales en las cuentas anuales

El Código de Comercio sólo exige un informe fidedigno de la situación de la compañía a final del ejercicio, firmado por el administrador principal, acompañando los balances económicos y la cuenta de pérdidas y ganancias. Dependiendo del tipo de empresa, será obligatorio incluir el informe de los auditores externos y las cuentas consolidadas del grupo.

No se exige nada más. En papel, media docena de folios, como mucho. Y sin embargo, los dossieres que se entregan a los accionistas y que a veces se intentan trasladar al sitio web son voluminosos:

  • Presentación: Un saludo a los miembros de la junta general de accionistas. En Internet no aporta nada.
  • Carta/informe del Presidente del Consejo: Obligatorio.
  • Dimensiones económicas más relevantes.
  • Directorio de autoridades: Sólo indica la posición de las estrellas del sector. Incluye desde el científico más publicado, al mejor vendedor o al expolítico que tiene cargo nuevo y de larga denominación en la empresa.
  • Organigramas y directorios: Del consejo de administración, de la junta directiva, de otros consejos y comités, incluido el de empresa.
  • Representaciones en consejos externos: Directorio de aquellos que participan en sociedades ejerciendo la voz y el voto de la compañía, con el volumen accionarial representado.
  • Composición accionarial: Grandes inversores y sistemas de mayorías reconocidos.
  • Valores empresariales y de marca.
  • Marco estratégico: Explicación del sector que justifique las decisiones adoptadas.
  • Control de la gestión: Criterios económicos y empresariales que han servido para presentar ahora las cuentas anuales.
  • Evolución durante el año: Comparación no contable de cómo era la situación al cierre del ejercicio anterior y cómo ha cambiado.
  • Política laboral: Criterios establecidos de gestión y evolución de la plantilla y masa salarial.
  • Política de proveedores: Criterios establecidos de selección, políticas de pagos, rotaciones de productos y sistemas de control de calidad.
  • Sistema de licitaciones: Resumen estadístico de ofertas recibidas y análisis de los tipos de actividad afectados.
  • Sistema de concursos: Resumen de la participación en licitaciones ajenas.
  • Panorama social: Ejercicio de previsiones y de riesgos para la acción empresarial en el entorno más próximo y en los mercados.
  • Acuerdos y compromisos: Del consejo de administración, de los consejos de calidad del producto o servicio, del consejo de producción, o de los consejos laborales o medioambientales.
  • Balances económicos: Simples y consolidados.
  • Cuenta de pérdidas y ganancias: Simple y consolidada.
  • Salvedades del auditor: Si no las hay, hay que explicitar la circunstancia.
  • Evolución trimestral: Valores, facturación y beneficios.
  • Riesgos financieros: Identificación de posibles penalizaciones en la evolución de los mercados financieros, posibilidad de impagados, necesidad de provisiones, etcétera.
  • Contexto humano: Clima comercial y laboral en las industrias auxiliares, la red comercial y distribuidores y el personal discontinuo.
  • Políticas de sostenibilidad.
  • Políticas de responsabilidad corporativa.
  • Resultados de sostenibilidad y responsabilidad corporativa: Huella de CO₂, volumen de reciclaje habido, volumen de residuos, cantidad de desplazamientos, conciliación laboral, formación de los trabajadores, etcétera.
  • Políticas de innovación y desarrollo: Compromiso económico y líneas maestras de investigación.
  • Productos y gamas, y servicios: Sí. Hay accionistas que no saben qué se fabrica y para qué sirve. Conviene explicarlo.
  • Tabla GRI: Índice que indica en qué lugar se aborda una temática según los criterios del estándar Global Reporting Initiative.
  • Glosarios y conversores: La jerga, el argot y las unidades de medida que se utilizan en el sector y que el accionista ignora.

Hay más posibilidades. Electrolux introduce una animación en la que descompone su actividad en una cadena de valor y a cada eslabón le fija una aportación presupuestaria anual, los objetivos, los valores, los retos para el año entrante y el peso de su influencia en la generación de valor.

Y Telus el año pasado incluyó un gran apartado titulado ¿Por qué seguir siendo inversor?, destinado a los accionistas.

Contenido medular y contenido coyuntural

Todo esto es lo que el hábil vendedor de la empresa de relaciones públicas puede colocarle al director de comunicación cuando le encargan la memoria anual. Pero salvo los balances y el informe, lo demás no es significativo para adoptar decisiones en la junta de accionistas.

Y eso, cada año. El paquete completo.

Sin embargo, al repasar la lista vemos que hay contenidos que no sufren cambios de un ejercicio al otro. O, si sucede, es tan sutil que basta la modificación del texto del contenido existente para su actualización.

Los valores de empresa no cambian. En los organigramas sólo algunos nombres son sustituidos y las estructuras se mantienen estables; basta cambiar al individuo que ostenta el cargo. Las políticas de sostenibilidad, de responsabilidad corporativa, de proveedores y hasta la laboral no sufren transformaciones drásticas.

Hay que distinguir el contenido medular del coyuntural para mantenerlo actualizado y economizar esfuerzos

Siendo así, carece de sentido la no integración de estas piezas informativas en el contenido medular del sitio web, llevando a cabo las pequeñas actualizaciones a medida que se producen. Es un mensaje que ayuda a definir qué se es, qué se hace y cómo. Y no hay motivo para mantener oculta una información que se entrega a los accionistas y periodistas al final del ejercicio.

Otro tipo de piezas, como los glosarios o las tablas de conversión se generan una única vez. Y si son necesarios para una accionista, también lo deben ser para el resto de usuarios del sitio web. Por lo tanto, son una ayuda a la comprensión del mensaje que debe estar accesible en alguno de los menús principales del sitio web, de forma permanente y para todo el mundo.

Puede parecer una exageración, pero hay empresas que ofrecen el mismo glosario como novedad en años sucesivos, se supone que pagando por este contenido existente.

Las cifras, una junto a la otra

Lo verdaderamente importante de las cuentas anuales son los balances y las cuentas de pérdidas y ganancias auditadas, si cabe. Las tablas deben ser totalmente accesibles y semánticas. Y deben situarse colindantes, las de un año junto a las del otro, porque el objetivo es poder comparar la evolución de la empresa.

Hay que pensar, para este tipo de contenido, en una biblioteca en la que ordenadamente van situándose los tomos con las cuentas. Por lo tanto, una navegación secuencial puede ser útil. O cierto tipo de interactividad que permita la comparación de los datos entre años no sucesivos.

Este efecto sólo se puede conseguir si se considera como un contenido coyuntural que no debe alterarse, moverse ni eliminarse, permitiendo la construcción de la historia corporativa desde los datos económicos.

Haciéndolo así se aporta más valor al sitio corporativo y, probablemente, se ahorre algo de dinero en la elaboración de contenidos que se mantienen siempre al día.

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