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“Evaluación rápida de las posibilidades de creación de contenido viral” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Evaluación rápida de las posibilidades de creación de contenido viral

Tenemos sobre la mesa un proyecto de desarrollo de contenidos para una empresa biotecnológica muy especializada. Debemos elaborar un plan de trabajo que contemple los objetivos corporativos de la compañía y se ajuste a su disponibilidad presupuestaria. Pero sobre todo debe ser eficaz.

El método permite decidir si la creación de contenido viral será eficaz y rentable

Se trata de un contenido coyuntural. Tenemos que definir el mapa de contenidos, los formatos informativos y canales, el proceso de validación de los mensajes y un calendario de publicación corto.

Tomando como punto de partida Internet, una de las primeras opciones que se plantean es la construcción de contenido viral que los usuarios puedan retransmitir por medio de sus redes sociales. De hecho, el cliente desea mensajes ligeros y atractivos, que bajen el tono científico y la profundidad académica de los contenidos habituales en el sector.

Ante esta perspectiva, las circunstancias de nicho hiperespecializado del sector nos llevan a realizar una evaluación rápida de la eficacia que tendría para este cliente la creación de contenido viral. Hemos diseñado un proceso de análisis que se resume en:

Fotografías, vídeos, presentaciones
Es necesario revisar rápidamente el sector de mercado. Foto: Iene3

  1. Penetración de redes sociales y usos. Identificación del grado de penetración de las redes sociales en el sector, segmento o nicho de mercado. Para ello usamos la información que nos transmite la red comercial y el departamento de marketing del cliente, que conoce perfectamente su clientela y proveedores, sus posibilidades de conexión, las publicaciones técnicas más importantes y los sitios web de referencia. Interesa saber si existen, cuáles son y cómo se usan. Se visita una selección de ellas.
  2. Personajes influyentes. Identificación de los perfiles sociales de los operadores más influyentes en el sector, si existen. Interesa ver qué temáticas y modelos de mensaje generan que ocasionen mayor viralidad. Para ello se realiza un análisis con herramientas como Topsy.
  3. Identificación temática. Localización de los contenidos más compartidos que coincidan con el mapa de contenidos previsto para el cliente y de las fuentes informativas utilizadas: revistas especializadas, instituciones académicas, etcétera. Sirve para acotar los campos operativos en la generación de contenido. Es necesario visitar las redes y generar una lista de los hashtags que se puedan estar utilizando.
  4. Selección de formatos. No todas las redes sociales son apropiadas para cada tipo de mensaje. Hay que cuantificar el porcentaje de vídeos, fotografías, memes, textos… Para ello usamos herramientas como Topsy.
  5. Frecuencias. Es muy interesante establecer patrones temporales de emisión y reenvío de los mensajes dentro del sector. Permite averiguar la estacionalidad de la actividad del sector y el volumen de generación de mensajes necesario para tener una presencia mínima. Para ello, la mejor herramienta es el buscador de Google con la acotación temporal avanzada.
  6. Análisis del contenido. Muy someramente, sobre una muestra del contenido viral detectado, hay que estudiar tono, profundidad, novedad, oportunidad… No hay herramientas para ello. Sólo oficio.

Este estudio rápido permite extraer tres conclusiones que servirán para interpretar si la estrategia de generación de contenido viral será eficiente:

  • Maduración. Una audiencia madura comparte contenido añadiéndole valor. Cuanto más madura, más posibilidades de éxito del contenido viral. Cuanto más profesional sea el contenido y más madura la audiencia, será posible una mayor viralidad pero, paradójicamente, un menor índice de lectura. Se transmite el titular, pero no se lee el contenido.
  • Alcance. Hay segmentos de población en los que las redes sociales sólo han penetrado para un contacto íntimo, entre familiares y allegados. No se usa en una relación profesional. El alcance tiene relación con la edad del operador, su hábitat e índice de cobertura móvil, la frecuencia de renovación tecnológica profesional, etcétera. A un mayor alcance, una mayor masa crítica de audiencia. Por lo tanto, mayores posibilidades de viralidad.
  • Agregación o ‘curación’. Lograr un porcentaje sobre una muestra de mensajes originales que han sido reenviados (agregación) o enriquecidos (contenido comisariado o curado) dará una idea de la forma de operar de la audiencia y el índice de eficacia del contenido que se genere. Si generalmente son agregados, nadie aporta valor añadido. Por lo tanto, es posible crear contenido original que responda a los patrones del nicho de mercado: formato de documento, extensión y profundidad.

En ningún caso hay que perder de vista que este contenido viral tiene un ciclo de vida muy corto, con una eclosión, un alcance largo y una desaparición, enterrado en la propia mecánica de las redes sociales, muy rápida. Por lo tanto su eficacia puede ser muy escasa y su coste muy elevado.

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