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“Factores de la etapa post-mortem en estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Factores de la etapa post-mortem en estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Captura de pantalla del sitio web de CiU desmantelado
  • Captura de pantalla de la home de CiU el 20 de junio de 2015
  • La noticia de ciu.cat en convergents.cat (CDC)

La coalición Convergència i Unió (CiU) se disolvió hace tres semanas y su sitio web se ha vaciado de contenido. Una sencillísima página web, en la que no aparece ya ninguna mención a la marca electoral, advierte que los dos partidos han emprendido caminos distintos en su proyecto político. Por este motivo, este sitio web dejará de funcionar como hasta ahora.

Ante la desaparición de la marca común, los responsables de comunicación se han visto abocados a improvisar una gestión post-mortem de sus contenidos sin tener claros los objetivos y beneficios de esta fase de la planificación estratégica. Parece que lo único que tienen en mente es liquidar, sea como sea, la identificación común bajo unas siglas que durante 37 años ha estado presente en la vida de los ciudadanos, especialmente en Catalunya.

Planificación del final sin improvisaciones

En lugar de precipitarse e intentar liquidar cualquier vestigio de la federación de partidos, hubiera sido mejor contratar a un estratega para abordar con seguridad este mal paso o haber previsto la eventualidad de la disolución en los planes de contingencia de su comunicación. Porque la etapa post-mortem no debe improvisarse jamás. Es tan importante para cualquier proyecto comunicativo como la fase de arranque de las actividades.

La gestión post-mortem de una estrategia de contenidos depende de cuatro factores desencadenantes:

  • Fin del contrato de estrategia de contenidos. El asesoramiento o la externalización de la producción llegan a su fin, pero la actividad del cliente continuará. El objetivo consiste en mantener una velocidad de crucero en la explotación de los contenidos, facilitando una transición no traumática al nuevo proveedor —que puede ser la misma agencia tras renovar el contrato—, y ajustando de nuevo los objetivos para la próxima etapa. Las actividades al final del proyecto se centran en la estandarización de métodos y procedimientos. La etapa post-mortem se prolonga unas semanas, de forma paralela al nuevo contrato, para asistir al nuevo proveedor en la transición.
  • Final estacional. La actividad comunicativa tiene lugar sólo durante una temporada corta. Por ejemplo, unos helados que sólo se comercializan durante los meses de verano. Transcurrido el período de venta se hace necesario retirar los mensajes más persuasivos e informar adecuadamente y en todas las páginas de la fecha aproximada en la que se volverán a poner a la venta. El objetivo es evitar la confusión del visitante y la frustración del cliente procedente del sitio web. Las páginas pasan a albergar contenido provisional, a la espera del inicio de la nueva temporada. Como la estacionalidad es previsible, todo el contenido se crea con fecha técnica de caducidad para evitar su persistencia involuntaria en Internet.
  • Fin de la actividad total o del programa. El final estaba previsto. La organización tenía un objetivo y una vez conseguido, se disuelve. O la colaboración empresarial en un co-branding concluye y jamás volverá a producirse. En ambos casos se sabía que iba a llegar el momento. Se había previsto y se aplica una planificación post-mortem. Se explica a los afectados que la acción ha terminado, se devuelve a los usuarios su contribución UGC, se indica el destino de los fondos documentales, se establece un plazo amplio e informado de atención a interesados y se adiverte del programa detallado de desmantelamiento de las plataformas comunicativas. Los objetivos de estas acciones suelen centrarse en la obtención de un buen recuerdo, el reparto y la administración del valor del patrimonio informativo generado, y la reducción del ruido generado que pudiera afectar a la acción principal de los herederos. Pero también pueden ser otros. Uno de los primeros trabajos de Estrategia del Contenido®, en 2012, tenía por objeto eliminar todo rastro de una acción comunicativa intensa, con producción 24/7 en tres semanas. Desde el primer momento se planteó el trabajo —incluido el compromiso de confidencialidad de los colaboradores— de modo que en 10 horas se pudiera borrar cualquier vestigio de la actividad. Como si nunca hubiera pasado.
  • Final por crisis. Todo se ha precipitado. De forma inopinada se interrumpen todos los procesos comunicativos. Si existe, se aplica el plan de comunicación de crisis, ejecutándose en función de la gravedad de la contingencia y con los medios disponibles. Si no existe, debiera existir. Toda la estructura del sitio se ve alterada por la excepcionalidad del momento, advirtiendo de la situación de forma inequívoca en todas las páginas. Pero, en esta tesitura, el contenido tiene una función doble. Por una parte, es un activo económico cuya integridad hay que preservar, pero también es el vehículo para explicar qué sucede y qué se está haciendo. Sirve para apaciguar ánimos, controlar daños y reorientar situaciones adversas. Conviene mostrar calendarios veraces de acciones previstas, diagnósticos de la realidad certeros y neutros, la identificación de las personas responsables para cuestiones técnicas o, simplemente, administrativas, el señalamiento de sustitutivos apreciables, etcétera. Si no hay un plan de acción, conviene contratar a una agencia de estrategia de contenidos que construya un final decente para la historia de la organización.

Los cuatro detonantes dependen, a su vez, del factor tiempo y del factor capacidad. El primero obliga a la ejecución y control en tiempo real de todas las acciones comunicativas. Y también a la precisión y constante actualización de las previsiones cronológicas de las actividades que se vayan a emprender en el post-mortem. El segundo factor depende de los recursos técnicos y humanos disponibles para desarrollarlo.

La desactivación de una plataforma comunicativa veterana no es algo que se deba dejar en manos del técnico informático. Éste se limitará a desmontarla, sin apreciar el valor patrimonial —de prestigio, de posicionamiento web— que el contenido alberga.

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