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Factores de propagación en el calendario editorial

Fotografías, vídeos, presentaciones
Anatomía del alcance y cálculo de la propagación

La propagación es un concepto que define de velocidad e intensidad del alcance inmediato de una pieza de contenido. Es esencial para la planificación de un calendario editorial eficaz y económicamente sostenible.

Conociendo de qué modo se propagan los contenidos, el estratega podrá definir con mayor acierto las fechas y horas en las que cada pieza específica tendrá mayor éxito comunicativo.

Cálculo de los patrones de propagación

El concepto propagación evalúa dos datos del alcance de una pieza de contenido. Por una parte, la rapidez y, por otra, la longitud. Por lo tanto, los contenidos se pueden agrupar en tantos patrones de comportamiento como combinaciones y gradaciones se puedan obtener mediante la combinación de estos datos: rápido-corto, muy rápido-muy corto, lento-mediano, lento-corto, etcétera.

La propagación registra, por velocidad e intensidad, el grado de receptividad sobre una pieza de contenido 

Aunque es posible su medición matemática y la agrupación de casos por parámetros numéricos, lo más habitual es establecer los distintos patrones de forma visual, dibujando sobre los gráficos de alcance.

Para hacerlo, se traza una línea recta entre la difusión y el punto de inflexión máximo que indica un declive en el comportamiento de los usuarios frente al contenido. El ángulo respecto al eje horizontal dará idea de la velocidad. Cuanto más inclinada esté la línea, mayor velocidad. 

La distancia en días entre difusión y el punto de inflexión, marcará la longitud de la penetración. Más días, más larga.

La distancia es independiente de las fases del ciclo de vida del contenido. Puede coincidir con Shout o extenderse parcialmente sobre Echo.

Como es lógico, el cálculo sólo es posible sobre datos reales y experimentados, tomando muestras de contenido publicado y cuyo ciclo de vida sea suficiente; al menos, hasta el 30% de la fase Reverberate. Tomando muestras de piezas de contenido con esta antigüedad pero con distintas audiencias potenciales, temas, modelos y formatos, se pueden concluir distintos patrones de propagación.

Trasposición de las previsiones al patrón

La inmensa mayoría de los sitios web pueden agrupar su contenido en un par de patrones. Los más complejos quizá utilicen cinco. Aunque no lo saben.

Calcular los patrones de propagación permite escoger el momento óptimo para la difusión del contenido 

Sin la participación de un estratega de contenidos, los calendarios editoriales se crean de forma intuitiva, adaptándose al ritmo y buena voluntad de los autores, en lugar de contar con el factor de la receptividad inicial. Esta ignorancia afecta a los resultados y eficacia del contenido. Toda la circulación que se haya perdido durante la propagación, difícilmente se recuperará en el ciclo de vida.

La mejor planificación consiste en asignar días y horas de difusión a cada patrón obtenido. Y luego trasponer las piezas de contenido que se ajusten a cada uno de ellos en un calendario editorial.

Elementos de incidencia en la propagación

Cuando se parte de cero, los estrategas de contenidos tenemos en cuenta algunos factores determinantes de la propagación que ayudarán a escoger los momentos óptimos para la difusión de los mensajes:

  • Suelo. El suelo es la audiencia mínima que tiene cualquier pieza de contenido en un canal. Define a los usuarios —de la organización, próximos o fieles— que acceden a la publicación en cuanto esta se produce. La recurrencia es muy elevada. También lo suele ser la recomendación y réplica del contenido, aunque ésta se limita también a consumidores recurrentes de la información, conformando suelos secundarios. El efecto suelo se utiliza en marketing de contenidos para simular engagement aumentando a cadencia de publicación. En su cálculo se multiplica la cifra suelo por el número aumentado injustificadamente de publicaciones obteniendo el espejismo de un enorme engagement.
  • Dependencia. El factor dependencia define al usuario cautivo. Es el receptor que necesita imperiosamente la información para poder operar con ella, tanto en su vida privada como en su vida laboral. Es el factor más estable en la propagación de contenido. Su número se diluye en las cifras del suelo.
  • Habitualidad. La constancia y la regularidad contribuyen al recuerdo de consumo y, por lo tanto, al regreso al canal informativo para buscar nuevas informaciones. Es importante mantener un cierto hábito en la publicación: cada lunes a media mañana, cada sábado por la tarde, un miércoles cada dos semanas o, también como ejemplo, el último día del mes.
  • Cadencia. Una cadencia de publicación corta es más fácil de recordar que una larga. Y el recuerdo facilita el regreso al canal en búsqueda de nueva información, haciendo crecer el suelo. El problema estriba en encontrar el equilibrio entre los costes de producción y la generación de suelo para el canal. En algunos casos, la diferencia entre publicar una entrada de blog o dos a la semana es insignificante desde la perspectiva de la comunicación y, sin embargo y desde el punto de vista económico, supone el doble de la inversión.
  • Dispositivo de acceso. Una difusión a primera hora de la mañana o al mediodía, coincidiendo con la hora del almuerzo, será más adecuada para el consumo informativo desde teléfonos móviles. Durante el horario laboral, por las tardes y, en los fines de semana, durante la primera hora de la tarde y noche de los sábados, y primera hora de la mañana y tarde y noche de los domingos, el dispositivo más adecuado es el terminal portátil o de sobremesa. Entre semana, coincidiendo con el prime time y el late night televisivo, la tableta será el dispositivo de consulta idóneo. La urgencia, la exigencia de dedicación y el formato tecnológico determinan el éxito de un contenido en cada tipo de dispositivo.
  • Utilidad temática. Desde el punto de vista del consumidor del contenido, este tiene dos utilidades: los servicios personales (consejos individuales o productos de consumo) y los profesionales (información de mejora profesional, datos para negocios, productos de adquisición o venta en relación con el puesto de trabajo, materias de estudio, etcétera). Los momentos de consumo de informaciones que prestan estas utilidades son distintos y hay que conocerlos.
  • Esfuerzo descodificador. El destinatario del mensaje tiene que dedicar tiempo y habilidad para acceder al contenido. La extensión es un factor determinante. El uso de vídeo, podcast o presentaciones, también. Una lectura que exija la dedicación de varios minutos —como esta— será más adecuada en un entorno y momento en el que el usuario disponga de un terminal de sobremesa o portátil con pantalla mediana o grande. Un vídeo, sin embargo, no es incompatible con un dispositivo móvil. Y un podcast sirve con cualquier dispositivo que permita al usuario mantener la atención en otra actividad planificada (conducir o hacer deporte) que no le obligue a interactuar con los controles de reproducción.
  • Autoridad. El contenido de alta calidad, que aporta información de gran valor, con suficiencia y respaldo, comporta un regreso en el corto y medio plazo del receptor. Este se puede producir dentro de la misma propagación, aumentando la intensidad.
  • Oportunidad. La presentación de la información adecuada en el momento preciso es un factor de aceleración en corto. El usuario requiere los datos que se transmiten de forma prácticamente inmediata. Más tarde, se perderá el efecto. Sin embargo, anticipándose con tiempo suficiente, la propagación tendrá la misma intensidad pero más prolongada.
  • Calendarios culturales. Cada esfera de audiencia tiene una cultura horaria determinada. Por ejemplo, difundir un contenido para empresarios y directivos de pymes en días con guarismos que acaben en 0 o 5 puede ser un error, porque son jornadas que suelen dedicar al cobro, pago y reclamación de facturas. Y su preocupación es otra distinta al contenido. O también estará condenado al fracaso el envío de un mensaje con utilidad empresarial para multinacionales a partir de las 12 horas de un viernes. Hay que tener en cuenta los horarios del destinatario tipo, ya sea de sus oraciones o de ir de vinos, y los días feriados.
  • Zonas de contacto. Son los canales por los que el destinatario adquiere conocimiento de la difusión de un contenido: prescriptores por cualquier canal, e-mailing, redes sociales o buscadores. Cuanto mayor sea el número de zonas de contacto, más acelerada puede ser la propagación. Aunque siempre hay que tener en cuenta que el acceso a estas zonas de contacto puede producirse en momentos y espacios poco adecuados para alentar el consumo de nuestros mensajes.

Cuando se parte de la experimentación con contenido propio, la evaluación de estos factores es muy útil para acertar en la elaboración del calendario editorial.

La asignación de distintos valores a cada factor servirá para evaluar las piezas informativas que se producirán en el futuro y elegir su momento de difusión. De este modo se combate la tentación de imitar a competidores en la distribución temática de contenidos.

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