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“Folletos y cookies en la estrategia de contenidos universitaria” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Folletos y cookies en la estrategia de contenidos universitaria

Fotografías, vídeos, presentaciones
Uso de cookies para personalizar el contenido. Foto: O. Kotyk

Mucho mejor que las grandes empresas, las universidades estadounidenses utilizan una excelente estrategia de contenidos para comunicar qué son a sus distintos arquetipos de destinatario en el momento en el que requieren los datos. Lo hacen desde sus sitios web corporativos. Y para ello utilizan una combinación de folletos impresos, distribución controlada de URL en redes sociales y cookies capaces de descubrir qué tipo de visitante es el usuario y qué tipo de información busca, para presentársela en tiempo real.

La fuente de navegación condiciona el contenido que el arquetipo de usuario ve en pantalla 

El logro principal de las universidades estadounidenses ha consistido en trazar una línea infranqueable que marque el límite de la información que debe facilitar (estrategia global de contenidos) y las operaciones de marketing de contenidos para captar alumnos. La estrategia de contenidos sirve de sustrato al marketing, pero no cede a las exigencias persuasivas de este.

Un sitio web universitario reúne una serie de singularidades:

  • Enorme cantidad de información y muy diversa que puede saturar al visitante.
  • Arquitectura del sitio estructurado con numerosas internal homepages que llevan a confusión de muchos usuarios en una navegación vertical.
  • Contenido distinto pero muy similar e interrelacionado que dificulta que los buscadores sean eficaces para ofrecer el resultado preciso a la información pretendida.
  • Es un producto invariable, con alteraciones mínimas en el contenido medular y coyuntural de un año a otro.

El sitio web, de hecho, es una descripción muy detallada del producto: la universidad. Y su consulta, con todas las dificultades de saturación informativa, es obligada. Según el especialista en UX Corey Devine, el 85% de los aspirantes contactan con la universidad después de haber visitado numerosos sitios web de otras instituciones.

Audiencias e intereses

Dos de los factores clave de la estrategia de contenidos son los arquetipos de audiencia y sus intereses temáticos. Cada tipo de consumidor de información requiere datos distintos en momentos distintos:

  • Aspirante.
  • Progenitor.
  • Amistades del aspirante/estudiante fuera del ámbito académico y familiar.
  • Profesorado de etapas previas a la universitaria.
  • Profesorado universitario y aspirantes a profesorado.
  • Estudiantes universitarios.

Los intereses cubiertos por casi todas las universidades comprenden:

  • Conocimiento. Plan de estudios, profesores estrella, especialización y reconocimiento del centro en un área de conocimiento.
  • Trabajo. Salidas profesionales y colaboración con empresas durante los estudios.
  • Recursos. Medios disponibles (laboratorios, equipamiento, prácticas).
  • Financiación. Préstamos, becas, posibilidad de lograr pequeños empleos en el ámbito universitario o en las proximidades del campus.
  • Calidad de vida. Servicios comunes (dormitorios, comedores y restaurantes, lavanderías, etcétera) y transportes; y campus virtual.
  • Vida social. Asociaciones solidarias, clubes de estudio, fiestas, tradiciones universitarias, calendarios de vacaciones, actividades deportivas, hermandades.
  • Entorno. Clima, lugares de interés en las proximidades, distancias, comunicaciones y transportes de media y larga distancia.
  • Digitalización. Flexibilidad y formación continuada a distancia.

El sitio web debe contener también otras áreas temáticas, que, sin embargo, sólo interesarán a audiencias especializadas. Ofrecerá conocimiento científico y debate académico, y las estructuras de gobierno de la institución y su organización interna. Para estos temas, los interesados sabrán dónde y cómo encontrar la información cuando la necesiten, prescindiendo de una navegación más extensa por el sitio.

Método de personalización del contenido según el perfil

La sobreabundancia de información y su disposición complican la satisfacción inmediata de las necesidades de cada arquetipo de usuario.

Por ejemplo, un estudiante universitario necesita conocer el horario de la lavandería del campus. Un aspirante sólo desea conocer que tendrá una lavandería muy próxima y sus padres pueden desear conocer cuántas lavanderías existen, además de la del campus, a una distancia razonable de la residencia, por motivos económicos o de gusto familiar por la limpieza.

Bajo el mismo capítulo (lavanderías) se ubican tres ámbitos informativos que podemos reducir a dos páginas: la lavandería del campus (ubicación, servicios e instalaciones, horarios, precios y recomendaciones de uso) y las del entorno (ubicación, distancia estimada y servicios y precios aproximados). Una dependiente de la otra.

La fórmula seguida por las universidades estadounidenses parte de la construcción de mensajes muy específicos, dirigidos a distintos tipos de audiencias, en soporte de folletos, boletines electrónicos y entradas en redes sociales. En estos mensajes se facilitan URL directas de las páginas que sólo interesan a determinado tipo de público.

Los folletos impresos siempre acaban en manos de sus destinatarios y contienen URLs de control 

Los folletos se entregan en las visitas virtuales o en los tenderetes de oferta universitaria. Si, por ejemplo, la información está destinada a los progenitores del aspirante, siempre acabará en sus manos. Y sólo ellos activarán la dirección de la página web donde ampliar los datos.

Lo mismo sucede con las redes sociales. Según el experto en marketing universitario Pratik Dholakiya, el 87,2% de los jóvenes usa Facebook como punto de arranque para su navegación por el sitio web de una universidad. Las siguientes fuentes online de preferencia, según las estadísticas, son Twitter, los blogs de las universidades y Google+.

Los boletines electrónicos son también una herramienta eficaz para conducir al usuario a las páginas que pueden satisfacer su necesidad informativa. Muchas universidades ofrecen, en sus respuestas por email a los aspirantes, la opción: “¿Quieres que se lo expliquemos directamente a tus padres por correo electrónico?” A partir de aquí, se inicia el proceso.

Cuando cualquier usuario activa uno de estos enlaces controlados, la programación del sitio web identifica el soporte de origen y muestra en pantalla el contenido —los enlaces, los testimonios, la información gráfica— más adecuado para el tipo de usuario que la consulta. Y conserva en una cookie los datos disponibles: origen del link, día y hora, geolocalización si es posible, y ruta de navegación seguida en la sesión.

Con estos datos, cada vez que acceda al sitio web de la universidad, recibirá más rápidamente la información que desea consultar. La satisfacción de su necesidad informativa será mayor y siempre podrá regresar a los datos que había consultado en la primera visita.

¿Dónde queda el marketing de las universidades?

Una de las características del producto universitario es que su oferta es limitada y estacional. Sólo existe un número determinado de plazas y unas semanas al año en las que se activan los recursos de marketing.

Cuando los departamentos de ventas necesitan activar sus recursos persuasivos, utilizan publicidad convencional, SEM, de display, marketing directo, de contenidos y, especialmente, la participación en encuentros de reclutamiento de estudiantes y visitas guiadas a los campus. La Stanford Graduate School of Business, por ejemplo, utiliza un Tumblr destinado a cualquiera interesado por la gestión empresarial con mensajes que ponen en valor los conocimientos de los alumnos recién titulados en el centro.

El uso de Internet cada vez es mayor en el marketing universitario. Dholakiya recuerda que el 96% de los estudiantes que han ingresado en una universidad se han dejado influenciar por la información captada en la Red. Se usa para trasladar testimonios de éxito que puedan inclinar el interés de los aspirantes. Pero, también, para trasladar otros mensajes más atractivos. El experto recuerda que muchos estudiantes escogen universidad por la posibilidad que existe de tumbarse al sol en medio del campus. Y éste es un mensaje de marketing.

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