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“Funciones y objetivos de la revisión anual de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Funciones y objetivos de la revisión anual de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Ejemplo de las mejoras introducidas en la navegación por tags

Las revisiones periódicas del contenido publicado ahorran dinero. Y disgustos. Especialmente en las organizaciones que tienen un gran volumen de publicación, en las que usan distintos canales y plataformas para lanzar su contenido y en las que más de 80% de su generación responde al marketing de contenidos.

La mayoría de los problemas que causa un contenido incoherente, inconsistente, mal jerarquizado, defectuosamente conducido en pantalla, obsoleto o incompleto pasan inadvertidos para los expertos en métricas web y para los técnicos de posicionamiento SEO, pero ahuyentan a públicos y clientes del sitio web. Y cada página errónea vista es una oportunidad perdida.

Es muy frecuente —en más del 80% de los casos— que en sitios con un volumen de páginas grande o con estructuras de navegación amplias, tanto horizontalmente como en profundidad, hayan quedado páginas sin actualizar que contradigan o generen enorme confusión sobre los objetivos comunicativos del sitio web. Pasa en las grandes empresas de suministro eléctrico o telefónico, que actualizan la página promocional de la tarifa, pero no las de los contratos correspondientes, que reflejan condiciones y precios distintos. Sucede con las empresas de moda y complementos, que remiten a colecciones pasadas o inexistentes. Incluso en empresas tecnológicas, que mantienen publicados servicios asociados a paquetes de productos que, por obsoletos, ya no prestan.

El usuario que accede directamente a una de estas páginas, desde buscadores o desde enlaces compartidos, descubre que lo que dice la página es lo contrario de lo que encuentra navegando por el sitio web. Desconfía y, en el mejor de los casos, simplemente se marcha del sitio web y busca en otro lugar lo que desea.

Y nunca nadie sabrá que aquel cliente estuvo en un tris de comprar el producto. Simplemente se marchó confundido.

Nadie se lee sus propias páginas web o sólo vigila un aspecto

El problema fundamental, haya mucho o poco contenido, es que nadie se lee su propia producción web. En las organizaciones grandes, porque con frecuencia ha sido generado por terceros y validado en su momento o porque un directivo ha ordenado crearlo y después es agua pasada. En las pequeñas, porque la persona que lo ha generado no puede asumir el rol de corrector, ganando perspectiva sobre el texto y la composición, para valorar objetivamente la calidad del trabajo. Aún lo tiene muy reciente en la mente y no puede discernir los errores con claridad.

Además, cuando en una organización grande se encarga la revisión de contenido a personal propio, si carece de estrategas de contenidos residentes (in-house), la lectura de las páginas se realiza sólo desde la especialidad del profesional que recibe el encargo. Un programador se preocupará más de que todo funcione; un diseñador, de que la interfaz sea eficaz; un técnico SEO, de la capacidad de localización que ofrezca el contenido; un analista de métricas, probablemente de aspectos de usabilidad. Pero ninguno de ellos tendrá una visión completa de la comunicabilidad individual y de conjunto del sitio web.

La revisión periódica cumple una o varias funciones en la capacidad comunicativa del sitio web, en función de la frecuencia de las revisiones y la realización por parte de un estratega de contenidos externo o residente:

  1. Alineamiento de contenido y marca. Pueden darse dos fenómenos: la divergencia del contenido respecto a la marca o la divergencia de la marca respecto a la estrategia de contenidos. En el primer caso, el estratega in-house puede enmendar los errores. Generalmente están relacionados con los flujos de comunicación interna o en los procedimientos de validación de los mensajes. En el segundo caso, la estrategia podría ser errónea o —más probable— la marca ha evolucionado rápidamente siguiendo a su mercado y ha convertido la estrategia en papel mojado. Es el caso, por ejemplo, de startups que han pivotado su modelo de negocio o de ONG que centraban sus campañas de captación de fondos en conflictos africanos y que descubren que la crisis humanitaria de los refugiados en el Mediterráneo ha activado las donaciones. Será necesario considerar una aceleración de las tácticas planificadas inicialmente en la estrategia o su revisión en profundidad.
  2. Consistencia del contenido. El análisis se realiza en cada unidad de contenido: página, reportaje impreso, vídeo, etcétera. Se determina qué se dice y cómo. Se estudia la composición semántica del mensaje. Se investigan las imágenes y vídeos caídos, los archivos descargables que han desaparecido y los enlaces muertos. Se ubica jerárquicamente el modo de indexación del contenido, tanto vertical como transversal, y se estudian los tags para localizar duplicidades o destinos erróneos. Todos los errores son subsanables fácilmente y contribuyen a mejorar el posicionamiento del sitio web, además de la comunicabilidad general.
  3. Coherencia estratégica. El estudio adquiere perspectiva global para buscar contradicciones entre los distintos mensajes y plataformas, descoordinación en la autocita, en el tono expresivo, en la voz utilizada, en el formato elegido, en la obsolescencia o redundancia de los mensajes, en las rutas de navegación estratégica interna, o en la utilidad del microcopy. Es el momento de determinar qué contenido coyuntural y generado en campañas de content marketing se relega o, directamente, se elimina. También corresponde a este momento la generación de nuevos apartados en el sitio web. Para cubrir esta función es útil disponer de auditorías o inventarios generados cuando se revisaba la consistencia del contenido.
  4. Compromiso legal. Toca comprobar que lo que se promete se puede cumplir y que lo que se ha sido exigido se ofrece. Es el análisis de los catálogos, de las condiciones de venta de productos y servicios, de los avisos legales, de las exigencias legales de contenido. Se trata de evitar las divergencias entre precios, características y condiciones de servicio. Si la información financiera se ha integrado en la estrategia de contenidos, la revisión de todo el bloque puede aplazarse hasta la disposición de las nuevas cuentas anuales. Aunque parezca increíble, los errores de compromiso legal son los más frecuentes cuando el contenido debe ser validado por expertos financieros o por expertos legales. Probablemente porque se centran en el análisis de la información en la página, no en la percepción global del sitio.
  5. Eficacia tecnológica. Desde la última revisión —si la hubo— han aparecido nuevos dispositivos de consulta del contenido; los técnicos han instalado nuevos módulos en el CMS; se han implementado nuevas utilidades; se ha vertido la intranet corporativa en el sitio web, una vez depurada; o se han rediseñado fragmentos de página para hacerlos más persuasivos. Pero nadie se ha detenido a comprobar el funcionamiento global de los cambios y la usabilidad general del sitio. Este trabajo lo puede realizar el estratega in-house coordinándose con los técnicos y diseñadores afectados.
  6. Cambio de interés de la audiencia. El UGC registrado, la actividad en redes sociales y las estadísticas propias del sitio muestran una desviación en el interés que generan los distintos ítems del mapa de contenidos. Aquello que se preveía que iba a tener un seguimiento especial, no lo tiene. O el calendario de publicación previsto no cumple las expectativas. Los usuarios prefieren otros temas o prefieren los temas ofertados en otras fechas. El problema necesita un análisis externo. Puede haberse producido un cambio en el contexto de consumo de la información previsto, en el del consumo del dato transmitido o en una muda de audiencias. Si se trata del último caso, hay que prevenir a la marca de que se ha producido un cambio de opinión pública sobre ella que puede ser el preludio de un cambio de comportamiento del consumidor. Lo sabrá antes un estratega de contenidos que el director de marketing o el dirCom.

A grandes rasgos, estos son algunos de los objetivos asequibles para cada una de las funciones de la revisión periódica de contenidos. Si la organización cuenta con un estratega de contenidos residente —que no es ni productor de contenidos ni estratega de marketing—, puede realizar muchas de las tareas a lo largo del año, en etapas valle de la producción de mensajes y coordinarse con los proveedores externos o técnicos internos para aplicar las mejoras.

Pero convendría realizar, al menos, una auditoría anual de los contenidos para mantener la competitividad. Una inversión en un puñado de horas de trabajo al año puede evitar pérdidas a lo largo del año, trasladando los mensajes de forma eficaz y sirviendo de soporte comunicativo sólido para las futuras operaciones de marketing, lo que reducirá su coste de desarrollo e implantación futuras.

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