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Gestión de la confianza: integración de blogs, sabios y semántica

Los resultados de la 14ª encuesta anual sobre Confianza realizada por la firma de Relaciones Públicas Edelman tienen una traducción práctica en la elaboración de estrategias de contenidos para marcas comerciales. Se resume en tres puntos básicos:

  • Traslado de los blogs corporativos externos al dominio corporativo.
  • Facilidad para la publicación por parte del empleado y primar al especialista en la materia.
  • Construcción de los contenidos online semánticos y estructurados para que sean localizables.

El estudio, hecho público hace unos días, compara los datos obtenidos para España con la media de la Unión Europea y con los del resto de los países en los que se ha realizado. Y, además, los compara con los datos de la encuesta del año anterior para fijar la tendencia.

Fotografías, vídeos, presentaciones
Tabla de datos de la credibilidad de los portavoces, según Edelman

Grado de credibilidad de los que comunican en nombre de la Marca

A la pregunta sobre el grado de credibilidad que el encuestado otorga a los distintos perfiles de comunicadores de la empresa, con cuatro posibles valoraciones, cuatro modelos superaron el 75% y mejoran los resultados de 2013. El empleado de la empresa, alguien que se asemeje al encuestado, el experto técnico de la compañía y el académico o experto en la materia son quienes reciben una mejor valoración.

El crecimiento más significativo es el del empleado de la compañía que comunica. El aumento podría deberse a la brecha social que se ha acentuado con la crisis. El encuestado-individuo se ve como una fuerza opuesta a la empresa-ente y considera que el empleado de la empresa-ente está de su lado, siendo un aliado en quien confiar frente a la todopoderosa organización.

Los blogueros inspiran desconfianza a más de la mitad de los encuestados y su credibilidad empeora respecto a 2013

En un segundo término de confianza se encuentran los analistas financieros e industriales y los representantes de ONG, con un 58 y un 57% de credibilidad, respectivamente.

Los que no llegan a generar confianza en más de la mitad de la población son los blogueros, los emprendedores, las juntas directivas de empresas, los directores generales o consejeros delegados, y los funcionarios.

Los directivos y los funcionarios reciben la confianza de poco más de un tercio de la población y caen 7 puntos porcentuales respecto al año anterior.

La recuperación del blog y la voz del empleado

El fracaso continuado del bloguero en la captación de confianza tiene, desde la perspectiva del estratega de contenidos, una vertiente perversa.

Aunque el contenido que se genere sea de calidad y se haya destinado a su creación al mejor de los redactores y al más experto en la materia, la opinión pública adscribe a estos autores al perfil cada vez más denostado del bloguero. Por lo tanto, la eficacia comunicativa que genere confianza y adhesión a la Marca, se pierde por el mero hecho de estar fuera del dominio corporativo.

Documentación

Lógicamente, la mejor forma de evitarlo es trasladando el blog a un primer nivel del sitio web corporativo. El beneficio en el medio y largo plazo será mucho mayor que cualquier cálculo de flujo de visitantes entre el blog externo y el sitio corporativo que pueda haberse realizado desde el área de marketing digital.

El blog deberá incorporar una voz y un tono próximos, dando cabida como autores a los empleados de la Marca. Si los altos directivos publican, convendrá más tener una voz y un tono que permita a los trabajadores de la Marca contraponer sus puntos de vista desde su rol laboral. Y, por supuesto, hay que institucionalizar la voz del experto que aconseje de forma transparente desde el blog.

Más confianza en las empresas familiares y en los buscadores

El estudio recoge los niveles de confianza que inspiran los distintos tipos de empresas. Las pymes y las organizaciones familiares arrojan los resultados más destacados. Las empresas cotizadas en bolsa resultan muy castigadas (un 42% frente a un 63% de media mundial), junto a las empresas privadas, las públicas y las grandes empresas, que no alcanzan el 50%.

La investigación sobre las fuentes informativas que usan los españoles también arroja datos singulares. Los encuestados aseguran que son capaces de encontrar la información que desean en los buscadores de Internet en un 59% de los casos. El resultado es superior a la media europea (53%) e inferior a la media mundial (65%).

Además, los españoles destacan por confiar más en el boca a boca (un 51% frente al 47% que la media mundial y el 34% de la media comunitaria).

Otros datos significativos de este apartado son una mayor confianza en los medios de comunicación tradicionales (57%, algo inferior a las medias europea y mundial), que en los medios de comunicación híbridos —entiéndase, medios online—, que sólo son fiables para el 52% de los encuestados (prácticamente en las medias europea y mundial).

La aplicación de estos datos desde la estrategia de contenidos no resulta sorprendente. Todo el contenido debe construirse de modo que sea localizable desde los buscadores de Internet, primando en long tail y fortaleciendo la codificación semántica y la construcción estructurada. Generar contenido de este modo simplificará la localización de las informaciones que el usuario busca en Internet.

Y, siguiendo el mismo hilo argumental, hay que explotar a fondo las posibilidades de difusión de los contenidos en redes sociales, fomentando el comentario boca a boca, y usando técnicas de reenvío del contenido con formas distintas, para alargar la vida del proceso comunicativo y la vigencia de los mensajes.

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