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“Guía apresurada de tipologías de contenido para profanos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Guía apresurada de tipologías de contenido para profanos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Cada tipo de contenido tiene su función. Foto: E. Maselskis

Cada tipo de contenido tiene características y funciones diferentes

Entre expertos en contenido acostumbramos a usar unas terminologías para referirnos a la construcción de los mensajes que suelen ser indescifrables para la mayoría de los clientes. Incluso algún redactor, que asiente con la suficiencia del enterado, poco después demuestra que no sabía de qué estábamos hablando, los estrategas.

Nosotros somos, en cierto modo, como los esquimales, capaces de apreciar decenas de tonos donde sólo hay blancura. De ahí que pueda resultar interesante una apresurada lista de tipos y términos que usamos para definir el contenido.

  • Adaptive content. La expresión hace referencia al método de selección del contenido en función del dispositivo de consulta. Se escoge sólo aquello que puede resultar útil para el usuario según el tamaño de su pantalla, la interfaz del aparato o la velocidad y capacidad de conexión.
  • Contenido aspiracional. El mensaje transmitido no responde a la realidad estricta y actual de la organización emisora. Representa una serie de valores que ésta quisiera ostentar. El contenido asocia conceptos a la marca para imbuirla de estos valores. Por ejemplo, el estudio de diseño web que se asocia a imágenes de cohetes espaciales, busca transmitir una imagen de sofisticación tecnológica y capacidad de asumir grandes metas, cuando, en realidad, trabaja con plantillas de WordPress como los doscientos competidores de su ciudad.
  • Contenido de atracción. Es el que se genera para favorecer el posicionamiento de la página web. Es su único objetivo, de modo que las temáticas abordadas pueden quedar fuera de la órbita del mapa de contenidos y su publicación puede ser oportunista, en función del ruido en el ambiente. Algunos estudios destacan que perjudica la confianza de los sitios web.
  • Blogorrea. Producción desmesurada e insustancial de contenidos aparentemente corporativos ocasionados por un marketing de contenidos barato, ausencia de control en la producción y publicación de mensajes, perfil inadecuado del autor, confusión de audiencias, imitación de competidores, etcétera. El fenómeno sólo produce perjuicios al sitio web vinculado.
  • Contenido estructurado. Metodología de producción de mensajes en función de la combinación de componentes informativos con características, funciones y propiedades definidas para la generación de piezas informativas que forman parte del sistema comunicativo. Para su construcción se utiliza un gestor de contenidos clásico (CMS) conectado a un CCMS (Component Content Manager System), utilizando lenguajes derivados de SGML y XML, como DITA. Es especialmente útil para la definición técnica de productos, por la facilidad de introducción y actualización de los componentes informativos. Además de esta forma de construir mensajes, la redacción periodística utilizando elementos semánticos del lenguaje HTML5 también es contenido estructurado capaz de ser interpretado por inteligencia artificial.
  • Contenido inmersivo o neurocontenido. El mensaje se construye pretendiendo la sugestión de los sentidos del destinatario. Va más allá de la persuasión e intenta reproducir las condiciones de recepción óptimas para que se produzca una conducta determinada. Cuando tiene éxito es una herramienta muy potente.
  • Contenido inspiracional. El mensaje busca la identificación plena del destinatario. Utiliza una explicación de circunstancias comunes a éste para detallar el desenlace pretendido. Suele tener un aire de parábola narrativa, con un fuerte componente emotivo en la necesidad de alcanzar los resultados y la satisfacción de obtenerlos. Con frecuencia se confunde con storytelling. El objetivo final es provocar la imitación en el receptor. 
  • Contenido inteligente o matricial. El mensaje se compone mediante la adición de fragmentos predeterminados en función del arquetipo de destinatario que formula la petición, de su dispositivo de consulta, del canal (página web, app o e-mail), de su localización geográfica o del contexto de consumo informativo.  Al último caso respondería el contenido en dispositivos móviles lanzado por dispositivos NFC o iBeacon en un gran establecimiento comercial. El mensaje resultate siempre resulta humano, natural y lógico, totalmente personalizado para el receptor. Llega en el momento preciso en el que lo necesita.
  • Contenido paramétrico. Está formado por palabras o expresiones que pueden parecer redundantes en pantalla pero sin las cuáles sería imposible la localización y suficiencia del mensaje trasladado. En otras palabras, se trata de trasladar al núcleo central del mensaje los elementos de clasificación que se han utilizado en la generación de la ruta de navegación. La construcción de este tipo de contenido multiplica notablemente la eficacia del mensaje, reduciendo enormemente los costes en posicionamiento y en publicidad, y requiere una revisión profunda periódica.
  • Contenido de remiendos o stitching content. La autoría de la expresión corresponde a Google y se refiere a determinados mensajes elaborados usando técnicas de content curation empalmando fragmentos de otros contenidos localizados en Internet y sin aportación alguna del curator. Sólo genera ruido y no contribuye ni a captar audiencia ni a mejorar el posicionamiento web.
  • Slow content. Es el contenido de consumo pausado, que se lee por completo, que resulta suficiente en sí mismo. No hay que confundirlo con el long-form, con el que podría coincidir por longitud o duración de su consumo. El long-form estira y profundiza en las historias que se narran. El slow content —como esta pieza que lee—, se limita a ser suficiente y completo.
  • Contenido sniper. Es la pieza de contenido diseñada para un destinatario concreto, sin que éste lo perciba. El mensaje reúne todos los argumentos que se facilitarán al destinatario y se ubicará en un espacio de fácil localización. Su consumo se produce tras una interacción personal con el destinatario, que tropezará con el mensaje como por casualidad. Servirá para reforzar la primera impresión.
  • Contenido de tracción. Son los mensajes que generan flujo de navegación hacia las páginas con el contenido con enjundia en el sitio corporativo o tienda on line. Es un modelo de contenido propio del inbound marketing. Generalmente se ubica en landing pages propias o en dominios externos para atraer la atención de los destinatarios y redirigirlos a otro contenido que carece de perfil persuasivo. Este tipo de contenido es muy coyuntural e interesa tenerlo desvinculado del grueso del sitio corporativo, para que cuando resulte obsoleto, sea eliminado con facilidad y sin perjudicar al posicionamiento.

Probablemente hay más tipos de contenido que quedan en el tintero. Somos todo oídos a cualquier sugerencia.

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