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“Guía rápida de terminología sobre contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Guía rápida de terminología sobre contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
No toda la comunicación de Marca sirve para lo mismo. Foto: J. Addison

Esta guía apresurada responde a una sugerencia no atendida de Iván Fanego, uno de los autores habituales de Mis Apis por Tus Cookies. La atendemos en la distancia, desde nuestro blog, sin ánimo de sentar cátedra, pero sí de establecer un marco mínimo de diferenciación entre terminologías sobre contenidos que nadan en un mar de confusión.

Las siguientes son disciplinas distintas, a veces complementarias y a veces antagónicas:

Periodismo de Marcas

Nuestra propuesta de definición sobre el Periodismo de Marcas es: “la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del cliente o usuario de la marca comercial o institución”. El concepto está abierto a debate y a cualquier aportación. Significa que la marca líder se convierte en medio de comunicación, utilizando formatos periodísticos y prescindiendo de la intermediación de los canales habituales para alcanzar una audiencia de clientes y usuarios de productos y servicios propios y ajenos de su área de conocimiento. Su objetivo es lograr la máxima confianza de todos los agentes del mercado para tener influencia en proveedores, distribuidores, detallistas, clientes, prescriptores…

Es periodismo. La simple posibilidad de confusión con el marketing lo llevaría al traste. Y supone una inversión y cambio de cultura de empresa tan profundos que la mera sospecha de no diferenciarlos supondría unos costes dificilísimos de recuperar sin cambios sustanciales en la Marca.

Puede que el nombre no guste por la asociación del límpido Periodismo a una Marca. Se le podrá cambiar, pero no dejará de ser lo que es.

Estrategia de contenidos

El objetivo es, a grandes rasgos, comunicar mejor, con mayor eficiencia, de forma duradera, reutilizable, reusable y partiendo del ámbito competencial de la empresa o institución como mapa de contenidos. La comunicación se fundamenta en la comunicación online, por cualquier canal y dando preeminencia a los sitios corporativos.

Se contempla el sujeto comunicativo como fuente de soluciones para su audiencia multisegmentada y se trabaja la información convirtiéndola en utilidad contextualizada para cada receptor.

Su efecto se produce en el medio y largo plazo, de forma ininterrumpida. A diferencia del Periodismo de Marca, el uso de formatos periodísticos, fuentes diversas y el ejercicio del contraste y comprobación no son habituales. El mapa de contenidos es muy reducido, limitándose generalmente a las capacidades del sujeto emisor.

Estrategia global de contenidos

Es el paso intermedio entre la Estrategia de Contenidos y el Periodismo de Marca. El mapa de contenidos del sujeto emisor se amplía al campo de conocimientos y experiencia que éste tenga. Los canales se amplían más allá de los medios online propios. Se usa comunicación push y pull.

Progresivamente se adoptan formatos y métodos periodísticos, trabajando en tiempo real, y con cadencias de publicación discontinuas.

El grado de evolución en la estrategia global es directamente proporcional al liderazgo que el sujeto emisor tenga en su respectivo sector o nicho de actividad, situándose por encima de sus competidores.

Marketing de contenidos

Constituye una parte mínima de una estrategia de contenidos, cuando ésta se emplea. Pero no debe confundirse. El marketing de contenidos utiliza contenidos útiles y en contexto con objetivos cuantificables: número de visitas, número de conversiones, mejor aceptación de la Marca comercial en las encuestas, etcétera. Se define por un contenido ampliamente revisable, sin ánimo de perduración y encajonado en campañas de corta duración o plazos de viabilidad medios.

Su valor es crematístico, táctico y de desarrollo rápido. Con frecuencia su mapa de contenidos se centra en los territorios de Marca determinados por los departamentos de marketing. Y utiliza profusamente contenidos virales y comisariados, en función de su presupuesto de ejecución.

Cuando la estrategia de contenidos está implantada, los estrategas pueden reorientar ciertos mensajes hacia el marketing de contenidos sin demasiada dificultad y sin perjudicar al resto de la comunicación.

Un grupo internacional de estrategas de contenidos está elaborando un Manifiesto en el que se expresen las diferencias entre Estrategia de contenidos y Marketing de contenidos.

Sponsored Content

Tiene formato periodístico y se ajusta al estilo del medio en el que se publicará. Es decir, es una crónica, un reportaje, una entrevista, una noticia simple o una entrada de blog que parecen haber sido redactadas por un periodista del medio en el que se publican, pero que contienen un mensaje publicitario o de relaciones públicas de la Marca que lo paga.

Es responsabilidad editorial del medio indicar de una forma evidente que se trata de un contenido publicitario. Pero ante la crisis, muchos prescinden o disimulan el aviso, redundando en una mejor proyección del contenido patrocinado y perjudicando su credibilidad.

Product Placement

Es la colocación de la Marca visible —o del producto identificable— en el primer plano del encuadre visual de un espectador. Tiene muchas vertientes. En la ficción televisiva y cinematográfica los productos están en primer plano con la Marca hacia el espectador. U ocupan todo el fondo —un cartel publicitario o un cajero automático—, a modo de forillo. No lo parece, pero es una ubicación publicitaria.

Los términos recogidos en esta guía esconden objetivos, métodos, procesos, plazos y resultados distintos

Sin embargo, en pequeñas obras de ficción más explícitas, como seriales radiofónicos o microespacios televisivos, la Marca publicitada se cita. Todo el argumento está diseñado para que en algún momento se pueda citar la Marca y que aparezca dentro del mensaje. La mayoría de las veces de forma forzada.

Branded Content

Javier Regueira, autor de una tesis sobre la materia, dice que el Branded Content es contenido que el usuario escoge libremente para su consumo y que ha sido producido por la Marca para su único aprovechamiento publicitario. Es lo que se conoce como Propaganda, que utiliza formatos no publicitarios —cine, televisión o cómics— en los que el producto/Marca es el protagonista de la acción. A cambio, se reviste de los valores que la acción genera.

Esta es la diferencia fundamental con el Product Placement. El producto es una parte esencial de la narración y actúa de forma natural en los acontecimientos.

Por lo tanto, no todo es Branded Content, aunque por denominación podría abarcar cualquier creación de mensajes de una Marca. No es Periodismo de Marcas, ni Marketing de Contenidos.

Va más allá en sus objetivos que el Product Placement (el recuerdo) y se centra en la captación de valores positivos para el producto o Marca.

Naming Rights

Consiste en el patrocinio de espacios de uso público, bautizándolos con el nombre de la Marca. No sólo actúa como recuerdo de la Marca, como el Product Placement, sino que está relacionado directamente con su acción de responsabilidad social. Puede patrocinar estaciones de metro, teatros, estadios… Se produce una vinculación estrecha entre la marca y el escenario en el que se desarrolla su territorio de Marca definido por sus equipos de marketing.

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