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Hipótesis sobre las causas de la ceguera del contenido

Fotografías, vídeos, presentaciones
Montaje artístico de Mandy Mandelstein sobre la mirada

Siempre saltan las alarmas cuando el fuego ya ha prendido. En el festival SXSW de Austin, EEUU, el mes pasado, se alertó sobre un nuevo fenómeno, la ceguera del contenido (content blindness), cuando los grandes inversores en marketing de contenidos empiezan a notarlo.

Los grandes inversores en marketing de contenidos han comenzado a notar la reducción de su efectividad

Unos días después, la preocupación se convertía en teoría evolutiva. Ted Karczewski, de la agencia Skyword, echaba mano de la teoría de los dos pasitos hacia adelante y uno hacia atrás, para explicar el aparente parón en la eficacia del content marketing y aventurarle un futuro posible, pero camuflado bajo el nombre de brand storytelling y el patrocinio de grandes acontecimientos.

Y, hace nada, un juez alemán certificaba la legitimidad del uso de herramientas para bloquear la publicidad en medios de comunicación online. El magistrado, sin saberlo, aboca a los medios hacia la producción de más contenido publicitario en el formato del native advertising para combatir una doble enfermedad, la ceguera del banner (banner blindness) y el bloqueo intencionado de la publicidad con aspecto de anuncios.

La ceguera del contenido es muy parecida a la ceguera del banner. El mensaje se pone ante el usuario y ni siquiera lo ve. Prescinde de lo que se diga. Todo el esfuerzo y toda la inversión en la creación de contenido quedan en nada. Un desastre. Una ruina para el productor y para el emisor.

Mal de muchos…

Esta misma mañana consultaba la web de una conocida agencia española de marketing de contenidos que se mostraba orgullosa de una campaña con un millón de páginas vistas para algo menos de un centenar de oportunidades de venta (leads). Es decir, una consulta por formulario, una llamada telefónica o un email solicitando información por cada 10.000 páginas vistas. Si eso se considera un éxito, no quiero saber qué entienden por un fracaso.

Una buena idea es volver al punto inicial antes de crear mensajes y generar una estrategia de contenidos eficaz

La cuestión es que el problema no es sólo de esta agencia. Es general en todo el sector. Hay grandes instituciones que han invertido en blogs que, simplemente, no funcionan. Y probablemente no funcionarán. Los puestos de trabajo de las personas vinculadas al blog, ahora, están en peligro. Quizá la creación del blog fue una estrategia errónea —que quede entre nosotros: casi con total seguridad—, pero, en general, el content marketing ha perdido buena parte de su eficacia.

Hoy conocemos la enfermedad, le hemos puesto nombre, pero no sabemos qué la genera. Me permito avanzar algunas hipótesis, totalmente rebatibles, por supuesto, sobre las causas de un fracaso en aumento. Identificándolas, podremos estudiar la fórmula para remediarlo. Quizá me dejo alguna pero, creo, podrían estar relacionadas con las características del contenido:

  • Insustancialidad: Cuando el mensaje es entretenimiento, juego, anécdota u opinión intranscendental la audiencia no lo retiene. Debería vaciar una parte de su memoria para guardar algo que no le servirá de nada. A nadie le interesa el proceso de emprendimiento del 99% de las empresas. Lo que interesa es lo que hacen o sirven. Los nuevos patrones de decisión de compra se fundamentan en la memoria latente sobre información útil que atesora el usuario. Es decir, información sustancial y útil.
  • Inadecuación: El mensaje se plantifica ante el lector y éste no se da por aludido. No va con él. El contenido se refiere a otra persona, en otras circunstancias. Con otro ánimo. Quizá el problema provenga del briefing que entrega la empresa, en el que se ha idealizado la persona de marketing como destinatario. Han elegido a quién les gustaría hablar, no a quién realmente hablan. O, también, la agencia de marketing de contenidos no ha hecho un trabajo serio de campo. El resultado, como si lloviera.
  • Desestimable: El contenido es indeseado. No se le espera porque no se le necesita. No ha habido una acción voluntaria por parte del usuario para acceder al mensaje. Lo ha encontrado frente a sus narices y se le exige el esfuerzo intelectual de descodificarlo y comprenderlo. Y, con un poco de suerte, almacenarlo en su memoria a corto plazo, esa que sigue funcionando cuando se ha salido de la página. ¿Para qué va a hacer el esfuerzo?
  • Inoportunidad: Recuerdo una sala de fiestas de pueblo, en pleno verano, que si acostumbrabas los ojos a la luz y mirabas al techo veías los adornos de Navidad. Seguían allí. A veces, el contenido de marketing es como las guirnaldas navideñas en una noche de agosto. No dice nada. El momento de consumo de la información no se respeta. Y no es algo estacional. Tiene que ver con el comportamiento, no sólo con el calendario y el reloj.
  • Omnipresencia: La obsesión de perseguir al destinatario lleva a colocar el contenido en todos los canales, a veces de una forma molesta. El usuario puede pensar que qué pinta su compañía de seguros siguiéndole en Facebook para comentarle unas tremendas estadísticas de accidentalidad que, curiosamente, cubre una de sus pólizas. La necesite o no, el usuario automáticamente desconecta.
  • Obsolescencia: Lamentablemente las campañas de marketing de contenidos no incluyen una etapa post-mortem en la que se retira aquello inservible, inútil y obsoleto. El usuario, navegando por Internet, puede tropezarse con esa información que no le sirve para nada y ganarse una decepción. La frustración perjudica la credibilidad, afecta a la confianza y genera desapego. No regresará en búsqueda de información ni a la marca ni al canal que ésta use.
  • Redundancia: Los autores de contenido deberían, al menos, hacer caso a Borges, a quien se atribuye: No hables a menos que puedas mejorar el silencio. Explicar lo que cuenta todo el mundo, sin un toque de originalidad intelectual, perspectiva distinta o aportación personal no sirve de nada. El 100% de la inversión en la producción del contenido sirve, en un mercado perfecto de dos competidores, para alcanzar sólo una expectativa de éxito del 50%. Y como el mercado es imperfecto y las fuentes redundantes abundan, el usuario prescindirá de ambas hasta que necesite el contenido. La expectativa de éxito se disuelve en el aire.
  • Sobreabundancia: Cada vez son más frecuentes los espacios en Internet que tienen altísimas frecuencias de publicación y que abarcan una enormidad de temas usando todos los formatos posibles. Desde la alimentación del directivo de empresa a la marca personal del empleado, pasando por técnicas comerciales precisas, consejos contables, recomendaciones literarias y un largo etcétera. Tras el exceso no hay una voluntad de comunicar mejor, sólo de tener más palabras clave para lograr un posicionamiento decente en buscadores. La dispersión y la sobreabundancia sólo logran desanimar al usuario que pudiera estar interesado un uno (o dos mensajes). Menos es, siempre, más.
  • Conveniencia: El marketing de contenidos está hecho para lograr objetivos comerciales o de imagen. Se fundamenta en la persuasión y el disimulo, huyendo de la parafernalia del discurso publicitario. Pero no deja de ser publicidad. Y genera rechazo. La mesa del SXSW, formada por expertos de Leo Burnett, General Electric, el grupo The Economist y The Huffington Post, presentó un estudio sobre la aceptación del contenido por millennials, que desveló que el 60% de los encuestados rechazan el contenido como argumento de venta. En cambio, el 75% espera del contenido conocimientos o ideas relacionadas con el producto. De nuevo, utilidad frente a crematística.

La ceguera del contenido es enfermedad y síntoma al mismo tiempo. Cuando se da, la autoría, el medio y el canal resultan contaminados. El usuario no vuelve a confiar en ningún otro tipo de contenido que provenga de la misma marca. No volverá a hacer el esfuerzo de comprobar si el contenido cumple sus exigencias. La imagen iconográfica de la marca se habrán convertido en el indicativo de que el bloque de texto, las imágenes o los vídeos que acompaña son prescindibles. El sitio web quedará marcado como irrelevante y el canal empleado para el suministro del contenido será obviado siempre que sea posible.

Sin soluciones a la vista

La concentración de tantas dolencias no tiene cura rápida ni sencilla. Las más grandes marcas, que son las primeras que han detectado la ceguera, han orientado sus acciones hacia el native advertising (contenido promocional y comercial que imita fielmente el estilo del medio de comunicación que lo publica). Además, la popularización de los bloqueadores de anuncios en medios online eliminará las reticencias —si hay o si quedan— a acoger este tipo de contenidos.

Es necesario conocer las causas de la ceguera del contenido para encontrar una solución

De momento, los precios en los grandes medios estadounidenses son prohibitivos, pero si se reducen los ingresos por emplazamiento publicitario, la lógica es que bajen para acaparar más piezas de contenido.

La situación, en todo caso, es provisional. Funcionará hasta que los usuarios descubran que bajo el rótulo que advierta de contenido patrocinado, sólo hay realmente publicidad. Entonces habrá ceguera del contenido en los medios online. Y la enfermedad se extenderá a la cabecera del medio de comunicación y a sus canales de distribución.

Habría que hacer tábula rasa y replantear desde cero las necesidades de comunicación y de generación de contenido. Quizá así muchos advertirán que se requiere una estrategia de contenidos subyacente que evite, o disminuya, el problema de la ceguera.

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