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“La comunicación de crisis en la estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Carlos J. Campo

La comunicación de crisis en la estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
La previsión de la crisis también es estratégica. Foto: Paula Sánchez

Hace unos días debatía con Txell Costa sobre la comunicación de crisis y las bondades del uso, muy extendido entre los expertos en este tipo de urgencias, de dark sites. Particularmente creo que la mayoría de las veces no son necesarios.

Si la estrategia de contenidos es extensa y sólida, integrando los planes de contingencia para situaciones de crisis y los protocolos de actuación han sido asumidos por el equipo de desarrollo de los sitios corporativos —redactores, programadores y diseñadores—, las alertas, explicaciones, aclaraciones y notas urgentes tienen perfecta cabida en la comunicación habitual del sitio.

Abundo en el argumento.

El dark site se utiliza como recurso rápido porque la contingencia no se ha previsto en los canales habituales de comunicación de la organización. Pero también, porque es más barato y fácil adquirir un dominio e instalar un CMS que realizar pequeñas modificaciones en el sitio web corporativo para dar cabida a la información de emergencia.

Es una cuestión de comodidad, no de economía.

A diferencia del trabajo en el sitio corporativo propio de la Marca comercial o institución, su creación tiene contrapartidas que resultan muy difíciles de controlar:

  • Magnifica o minusvalora la crisis. Una crisis puede estar causada por la distribución de un producto en mal estado que cause una gastroenteritis leve o un accidente con decenas de víctimas mortales. Trasladar la información a un sitio web ex profeso cambia el nivel de percepción de la audiencia ajena a la emergencia. Aunque suene a exageración, en el primer caso supermercadomanolo.com daría una importancia desmesurada al yogur diarreico si crea, con su imagen y Marca, alertayogur.com. En el segundo, un accidente de avión sería totalmente minusvalorado en su tratamiento. El viajero no leído, quizá no llegase a enterarse de un cataclismo que le afecta directamente en medidas de seguridad, impuntualidades, preocupación de allegados, etcétera.
  • Aumenta el esfuerzo de difusión. Tener un sitio nuevo implica que nadie lo conoce. Si la comunicación de crisis no tiene alcance, no sirve de nada. Por lo tanto, la creación de un dark site requiere, imperiosamente, un esfuerzo muy notable de difusión de la URL que puede hurtar recursos a los datos que hay que facilitar con urgencia o a las propias acciones para restablecer la normalidad. Admito que puede servir al portavoz para tener algo que decir, en aquellos momentos en los que no dispone de ningún dato. Aparecer en televisión y anunciar que ha puesto en marcha una web para afectados es todo y nada al mismo tiempo. Y sirve de poco.
  • El post-mortem del dark site no es inocuo. Aunque esté extendida la idea de que borrando el dominio y dando de baja el servidor se eliminará todo rastro de la crisis, eso no es cierto. Por lo menos no del todo. En el momento en el que algo se cuelga en Internet los enlaces se comparten, los textos y fotografías se agregan, las ideas se reproducen en otras redes sociales y sitios, los buscadores indexan, los directorios ordenan y los archivos guardan. El efecto Lázaro es posible y, si se produce, puede hacerlo en el momento menos propicio.

Cómo integrar la comunicación de crisis en la estrategia

El punto de partida es la creación de una matriz de hipótesis y sus correspondientes respuestas tácticas

Actualmente estamos trabajando en dos proyectos que integran los planes de comunicación de crisis en la estrategia de contenidos de nuestros clientes. A grandes rasgos, lo que hacemos es establecer una matriz que contemple los factores propios de la comunicación de crisis con unas previsiones de actuación sobre la arquitectura de los mensajes de los sitios web. Y dejamos la decisión final al criterio del dirCom que tendrá que asumir la activación de los planes de contingencia.

En la matriz contemplamos:

  1. Nivel de crisis. Generalmente se establecen cuatro escalones: mínimo, moderado, intenso y profundo. El nivel está relacionado con los daños personales, materiales, colindantes y futuros, su alcance y sus efectos. Por ejemplo, el cierre patronal de una empresa tiene un alcance limitado a sus empleados, pero un efecto devastador en la economía de un pueblo, si la comunidad vive de ella. El nivel afecta a la cantidad de mensajes a emitir y a la cantidad de horas de cobertura en tiempo real que hay que cubrir.
  2. Alcance informativo. Este baremo mezcla audiencia potencial y estado de la opinión pública. En los proyectos en los que trabajamos usamos los segmentos de audiencia potencial: sectorial, local, regional, nacional y mundial. Es una gradación a medida que se adapta al plan de comunicación de crisis que hemos recibido. Puede ser diferente en otros casos.
  3. Receptividad de la opinión pública. Estamos usando una gradación propia: inocua, sensible y afectada. Pero como la receptividad no depende únicamente de la situación de crisis, sino que forma parte de la reputación de la Marca afectada (buena o mala), nuestro sistema admite correcciones. Una mala reputación implica elevar en un grado la sensibilidad de la opinión pública. A medida que se aumenta el criterio, lo que se diga y cómo se diga tendrá mayor repercusión.

El cruce de estos tres factores ofrece como producto distintas opciones:

  • Overlay en todas las páginas. Una sección emergente aparece al abrir cualquier página del sitio, informando en un titular de la situación y ofreciendo el enlace interno donde acceder a más información. El overlay tiene necesariamente programación estándar, semántica y accesible, pero de indizabilidad limitada mediante programación Google complaint.
  • Overlay en la home y páginas afectadas. La sección emergente sólo se muestra en la Home Page. Si el sitio está bien programado sólo afecta a menos del 20% de los accesos directos. También se muestra en las páginas afectadas. Por ejemplo, la página que anuncia el yogur del ejemplo, la entrada en el blog corporativo, etcétera.
  • Levantamiento de secciones en la Home y páginas de distribución principales. El contenido habitual se sustituye por secciones de titulares con enlace a páginas interiores donde se ofrece información detallada. Hay distintos grados de afectación, con protección de indizabilidad y criterios de mancha en pantalla, que la relevancia de la crisis determina.
  • Sustitución por completo del sitio. El sitio web desaparece temporalmente y se sustituye por información continua en modo texto y vídeo o, simplemente, por el apartado de noticias y el blog corporativo. Seguimos aquí el excelente ejemplo de la televisión de Galicia (TVG) en la cobertura del accidente del tren Alvia de Santiago de Compostela. Eliminaron la web y dejaron sólo su programación en streaming, cubriendo la información.
  • Modificación temporal de textos. La página que anuncia la causa de la crisis integra pastillas de alerta y enlaces al blog en los que se ofrece más información. Volviendo al ejemplo del yogur, su página alerta con mucho color y artificio tipográfico de la alarma que causa y redirige al blog.

La combinación de estas y otras opciones en correspondencia a la conjunción de factores de la matriz constituye la presentación del mensaje de crisis más eficiente y estratégico, en el presente de la emergencia y en el futuro.

La gestión final de la comunicación de crisis no deja residuos informativos descontrolados que puedan volverse contra la marca

Además de la matriz, también generamos modelos de pieza informativa en modalidad de ruta de navegación para los afectados, curiosos e informadores. Las piezas y sus componentes se integran, en todos los casos, en los blogs corporativos y se desarrollan sólo en el caso de crisis.

El post-mortem de la situación de emergencia se cierra con la alteración de todos las entradas de blog generadas durante la crisis, indicando que todo se ha resuelto y se ha restablecido la situación —o la normalidad mínima que se dé por válida—, indicando fechas semánticas y ofreciendo enlaces a una página de resumen en la que se explica la crisis, cómo se ha actuado y cómo se ha informado.

De este modo, aunque el contenido pueda haber sido indizado, sigue vivo, manifestándose por sí mismo semánticamente obsoleto, favorable a la comunicación corporativa de la Marca y eliminando la posibilidad de un efecto Lázaro con contenidos propios.

Integración, no asunción del plan de comunicación de crisis

Resumiendo, nosotros planteamos nuevas opciones a los criterios y protocolos del plan de comunicación de crisis para que los mensajes sean más eficientes durante la urgencia y en el futuro, sin hipotecar futuras actuaciones. El diseño del plan de comunicación de crisis corresponde a los especialistas en la materia, capaces de discernir posibles causas y efectos, dictaminar quién es el responsable o portavoz y protocolizar los mensajes en consonancia con las soluciones adoptadas.

Y los criterios de aplicación del plan siguen en manos del dirCom. Desde la estrategia de contenidos sólo nos aseguramos de que los procesos y protocolos sean más ágiles, eficientes y menos perjudiciales. Y en la mayoría de los casos no se necesita un dark site.

Comentarios

Gracias por la mención. Y gracias por seguir la conversación una vez más en Twitter :)
La opción de dark site es efectiva para empresas pequeñas:
- puesto que quieren resultados a corto plazo
- la decisión final no depende del dircom, sino de la alta esfera.
Así que, a veces, sin ser la mejor opción, se opta rápidamente por la cold site.
Un saludo
www.txellcosta.com

Creo que probablemente el dark site es un recurso de última hora, cuando se intenta implementar de forma rápida un plan de comunicación de crisis con la urgencia encima.
Es evidente que la integración sólo es posible en organizaciones que ya tienen un plan de comunicación de crisis completo y que aprovechan el replanteamiento estratégico para integrarlo. A la larga, les sale más barato.

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