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Interrogantes sobre la medición de la estrategia de contenidos y las RRPP

Fotografías, vídeos, presentaciones
Cuestiones sobre la medición de la comunicación. Foto: Lernert

Sin haberlo leído todo, pero sí la mayoría de las 49 aportaciones al tercer #CarnavalRRPP sobre comunicación y relaciones públicas, me asaltan algunos interrogantes que cuestionan las técnicas y métodos que los colegas y nosotros empleamos para medir la eficacia de nuestras acciones.

Las expongo a su buen parecer:

Qué es lo que se mide

El objetivo es comparar. Sea como sea, se trata de obtener algún índice de calidad o de cantidad que, puesto al lado del período anterior, apunte una tendencia de mejora, estancamiento o empeoramiento.

La cuestión es que casi todo lo que se puede evaluar se puede trucar, y el índice no revelará los amaños empleados para mejorar la cifra. Imaginemos el sitio web de una cadena de grandes almacenes en la que han colado una página con fotografías pornográficas. Previsiblemente, correrá la voz y aumentarán las visitas. O el sitio de una funeraria, en la que alguien ha escrito una página con 20 chistes a cuál más macabro. Probablemente el tiempo de atención se incrementará, pero tampoco contribuirá demasiado a la comunicación de la organización.

Quién mide

Somos juez y parte. Y este aspecto es preocupante por el impacto económico que finalmente implica. Nos certificamos a nosotros mismos y pedimos un acto de fe en que lo que hacemos lo hacemos bien y desde la honestidad.

Quizá haga falta una empresa externa capaz de certificar estos resultados. Daría más credibilidad a toda la industria.

Por qué se mide

Si medir es una obsesión, la reputación, que teóricamente es un subproducto de la comunicación corporativa, es otra. La reputación no es una cualidad que se posee, sino que nos la asignan los demás. Y no se cultiva desde la comunicación. Más bien se intenta paliar cuando la fama es negativa.

Dirán pestes de nuestro cliente cuando el establecimiento huela mal, cuando se sientan engañados, cuando les mientan, cuando no sean atendidos con prontitud, cuando el dependiente sea incapaz de responder a unas preguntas simples sobre el producto, cuando esté embobado o sucio, cuando les trate mal, cuando el defecto del artículo sea enorme, cuando se prescindió de la garantía obligada, cuando un directivo se desboca a contracorriente, cuando se gana más de lo aceptable y cuando se pierde más de lo innegociable.

Pocas veces la comunicación corporativa contribuye a la reputación. Sólo intenta paliar los defectos.

A alguien escuché que es mejor no tener reputación que tenerla buena, porque si la tienes la puedes perder. Y es cierto.

La otra obsesión son las ventas. El cliente tiene que vender. Y cuando esta concepción entra en juego, se yuxtaponen demasiadas cosas que, aunque relacionadas, tienen finalidades distintas: la publicidad, las relaciones públicas, los contenidos de divulgación, formación e información, etcétera.

La unidad de medida es la venta. Pero a ésta se conduce desde el spot en televisión, la cuña radiofónica, la landing page en Internet y hasta desde el tuit. Por lo tanto, atribuir a un mísero post en un blog el éxito de una venta es osado y, probablemente, muy mentiroso.

Para qué se mide

Lo lógico es pensar que se mide para demostrar que estamos haciendo las cosas bien. Pero a tenor de las fórmulas y criterios expresados, parece que lo único que se pretende es transformar la acción comunicativa en un valor económico para poder cobrar el trabajo realizado o para demostrar al cliente lo que se ha ahorrado. Pero el primer criterio es injusto —siempre merecemos más, por supuesto— y el segundo es mentira.

Decirle a un cliente que una nota de prensa es el equivalente a una inversión de 5.000 € en publicidad es engañarle. Porque la nota no tendrá la misma fuerza persuasiva que la publicidad, porque es posible que se publique el día con menor difusión, porque quizá la han recortado o, peor, la han contrastado y el núcleo del mensaje corporativo ha sido reducido a la anécdota, porque el día de publicación hubo una historia de actualidad muy impactante que eclipsó la nota de prensa, y por mil motivos más, la mayoría técnicos y propios de la producción periodística.

Cómo se mide

La cincuentena de contribuciones en el #CarnavalRRPP remiten a conceptos clásicos que, en muchos casos están superados: las analíticas de Google, el índice de rebote, los retuits… El sistema de estadísticas del buscador tiene un margen de error importante respecto a sí mismo. De un día a otro, variaciones en décimas de segundo en la carga de la página pueden computarla o no. Con cientos de visitas diarias se aprecia, evidentemente, mejor. Pero nunca citamos el margen de error posible en los datos que obtenemos de Google.

El concepto rebote está superado. Cada vez más, el usuario accede al contenido que busca de forma directa y desaparece si éste es suficiente. Por lo tanto, su rebote es del 100%.

Algunos conceptos de medición de la eficacia comunicativa en Internet están superados y siguen usándose

Y los retuits no implican una afinidad al mensaje redifundido. De hecho, casi nadie sigue los enlaces internos de un retuit. Se diría que ni los leen. Los retuitean por proceder de quien proceden.

Y se siguen utilizando como referentes.

Es más, se reproduce hasta la saciedad la fórmula de cálculo de un índice en redes sociales que incluye constantes numéricas que no se justifican. Porque pueden servir a un monstruo —comunicativamente hablando— como General Electric, pero poco a la pastelería de la esquina.

Estos inventos y fórmulas no están estandarizados, de modo que para un cliente el cambio de proveedor puede suponer pasar del éxito más absoluto al más mísero de los fracasos. Y es algo a lo que habría que poner remedio.

Apelación a la intuición profesional

Al final, la intuición y la profesionalidad del comunicador son los que verdaderamente pueden indicar qué se está haciendo bien y en qué se está fallando. Es una cuestión que tiene más que ver con el sexto sentido, con el pálpito, con el talento y la vocación del que ejerce.

Cuando le pregunten, será más eficiente si se chupa el dedo, lo muestra al viento y asegura que la cosa va bien. O mal.

Comentarios

Hola Carlos. ¡Gracias a ti por participar en el #CarnavalRRPP y por poner el broche final de la edición con este estupendo post, que además es el número 50 ;)!

Tienes toda la razón cuando dices que muchas de las métricas que aún usamos están ya superadas. Sin duda, nos toca trabajar y tratar de encontrar nuevas formas de medir, al menos para cuando la intuición no sea suficiente ;)

El objetivo de esta edición del #CarnavalRRPP era precisamente unir los esfuerzos e ideas de profesionales y estudiantes de comunicación y RRPP. Si al menos hemos conseguido fomentar el debate en torno al tema, nos damos por satisfechos. Si además conseguimos sembrar una semillita para seguir reflexionando y aportando KPIs, entonces ya nos quitamos el sombrero.

¡Abrazos!

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