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“La adopción de contenido estructurado y sus repercusiones en la empresa” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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La adopción de contenido estructurado y sus repercusiones en la empresa

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Construcción modular de contenidos. Imágenes de Lulutheartpaper

Cuando una marca necesita escribir descripciones de productos para un e-commerce, manuales de instrucciones, complejas guías de uso o FAQs polivalentes para distintos servicios, la mejor opción es la construcción de módulos de contenido que se puedan ensamblar. La combinación de estos componentes de contenido genera distintas piezas informativas para cada necesidad.

El contenido modular implica un cambio fundamental en la filosofía empresarial de la comunicación 

Si opta por la creación de módulos, estará creando contenido estructurado, que se podrá convertir en contenido inteligente —ensamblado de forma automática en función de la petición del usuario— y que puede tener características de contenido matricial —cada módulo es elegible en función del contexto de consumo de la información por parte del modelo de destinatario—. 

En todo caso, la decisión empresarial comporta cambios sustanciales en la mejora de la comunicabilidad, en la velocidad de innovación y adaptación a los cambios de mercado, en la transmisión de valores de marca y en el uso de recursos humanos, técnicos y económicos a la generación de contenido indispensable.

El usuario como centro de atención del contenido estructurado

La construcción de mensajes por medio de la combinación de módulos es indicada cuando se quiere transmitir una información esencial para que el destinatario haga algo o para que comprenda un concepto complejo que se repetirá sucesivamente durante una explicación larga y detallada. En ambos casos, el usuario de la información es el eje a partir del cuál se decide qué componentes de contenido se van a generar para construir distintas piezas informativas, el contenido final. 

Los componentes finalmente se clasificarán en bibliotecas que responden a procesos comunes en la explicación. Por ejemplo, en una tienda on line puede haber una biblioteca de acabados, otra de accesorios y otra de tallas; y en un manual de instrucciones, las de colocación, arranque y mantenimiento. Todas las piezas tienen valor comunicativo por sí mismas.

Las tiendas online y manuales de uso necesitan crear módulos de contenido estructurado

Esta forma de clasificación permite un acceso rápido a cada fragmento y su actualización inmediata para todos los contenidos disponibles online. Si el contenido se muestra impreso, facilita la identificación de la última versión servida a los usuarios para su reedición posterior.

Para su construcción, si la materia a tratar es tecnológica, suele utilizarse el lenguaje DITA (Darwin Information Typing Architecture), usando gestores especiales para este contenido que se conectan con el CMS habitual. Con estos es posible saber quién ha empleado cada componente, cuándo y en qué piezas informativas se ha utilizado. Pero también es posible, si los datos no son excesivamente complejos, realizar modificaciones en el gestor de contenidos habitual, emplear una base de datos doméstica e, incluso, diseñar hojas de cálculo que permitan la creación de los módulos.

Cambio de filosofía empresarial

El uso de contenido estructurado no significa un cambio instantáneo y trascendental para la empresa, pero, poco a poco, ve cómo la mayoría de sus parámetros mejoran:

  • Costes de producción menores. Se produce mejor contenido con menor esfuerzo y más rápidamente.
  • Cantidad producida menor. Cada módulo se construye una vez y se usa continuamente. El reaprovechamiento de fragmentos completos reduce los costes de traducción.
  • Reducción de consultas. Cada módulo se escribe y se corrige para que sea más eficaz y responda mejor a las necesidades de los usuarios. Los clientes y los proveedores no necesitan ponerse en contacto con el fabricante o vendedor para consultar sobre aquello que antes no les quedaba claro.
  • Revisión y validación rápidas. La comprobación de la información transmitida se ejerce sólo con detalle en los fragmentos nuevos, no en los componentes reutilizados que ya habían sido validados.
  • Unificación de estilos. El esfuerzo disgregador de la información tratada implica que todos los creadores de componentes informativos utilicen las mismas guías de comunicación y el mismo léxico, proporcionando una identidad de conjunto a la comunicabilidad de la marca.
  • Mayor recuerdo. El usuario recurrente de productos o artículos de la marca reconoce la posición en página del componente, su estilo visual, su estilo narrativo y hasta la información transmitida, de modo que le resulta más fácil comprender la información, adoptando decisiones con más rapidez.

Para lograr todas estas ventajas, el punto de partida de los directivos es tener una visión a medio y largo plazo de la información que van a facilitar. Deben tomar decisiones que, probablemente, contradigan su actuación hasta el momento:

  • Visión externa. Los modelos de componentes y piezas de contenido las debe decidir un especialista externo, con una visión periférica que no se limite al usuario ni al canal. El usuario puede ser también prescriptor de servicios y el contenido puede tener una versión en una extranet, pero también en una tienda online, una app, un catálogo o un folleto.
  • Formación de los autores. Si el contenido es generado por personal propio, éste deberá ser formado en el uso de las herramientas, instrumentos de publicación, guías de estilo, lexicografía e iconografía adecuada. El consultor externo, en colaboración con la empresa, establecerá los criterios que deberán seguirse.
  • Revisión de las herramientas. Los instrumentos que se utilizaban hasta ahora probablemente son insuficients. Se requerirá una inversión en tecnología que facilite el trabajo.
  • Descarte de contenido. Quizá buena parte del contenido difundido no pueda reciclarse y convertirse en componentes. Habrá que asumir que mucha producción realizada acabara en la papelera.
  • Cambio de procesos. La construcción del contenido no es una fase final del desarrollo de un producto. Está estrechamente ligada a la definición de la innovación o de la incorporación de un artículo en la cartera. El modo de generación de la información es simultáneo y más fácil.

En un mundo en el que el más rápido y no el más potente vence, la mejor construcción de contenido omnicanal y omniplataforma y su difusión inmediata aseguran una enorme ventaja competitiva. Pero el directivo debe comprender que esta es una labor esencial.

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