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La ‘antimétrica’ en el marketing de contenidos: mejor sin KPI

Fotografías, vídeos, presentaciones
Un dato y dos miradas: funciona o no. Foto: C. Campagne

Realmente no sé cómo llamar a la genial idea de olvidarse de la analítica web cuando se trata de la evaluación del marketing de contenidos. Se me ha ocurrido llamarlo antimétrica, porque la filosofía es precisamente esa: olvidarse de todos los datos del contenido que los aporta y centrarse sólo en el contenido que no los aporta.

La idea no es mía. Está contenida en una simple línea, dentro de un párrafo que aborda otros temas, en el último informe de Forrester Research sobre marketing de contenidos. Y me parece tan absolutamente lógica, tan rematadamente comprensible desde la perspectiva de alguien que se dedica a la creación de contenido, que resulta increíble que nadie lo haya formulado en serio antes.

Aunque, a fuer de sinceros, no es que Forrester apueste decididamente por ella. Sólo lo apunta, que a buenos entendedores, pocas palabras bastan.

El KPI que importa: o funciona o no funciona

Creo que fue Lee Iacocca, que fue presidente de Ford y después de Chrysler, quien aseguraba que llegaba cada mañana a su despacho, miraba los montones de informes que se apilaban en él, ponía una mano sobre ellos y, si se la calentaban, los leía. Si no, a la papelera.

Más de uno —y de dos— deberían aplicarse la moraleja. El exceso de datos inútiles sólo produce pérdidas de tiempo.

Los datos inútiles son los no fehacientes empíricamente. Son aquellos en los que en uno o varios de sus componentes de cálculo existe una estimación subjetiva. Este tipo de datos marcan tendencias, pero nunca resultados. Y cuando se trata de contenidos, que aportan valor de forma continuada, las tendencias no son suficientemente importantes.

Lo que en el informe de la consultora se apunta es el uso de una métrica con dos valores para el contenido: funciona o no funciona. Si funciona se accede, lee, descarga o reproduce, aunque sea poco inicialmente. Si no funciona, nada de eso sucede.

Si funciona, se comparte y quienes lo reciben lo vuelven a compartir, multiplicando su alcance. Si no funciona, quedará muerto y enterrado entre el resto del contenido.

La eficacia del contenido de marketing es que funcione. La eficiencia es que funcione bien (se destine más tiempo a su consumo, se comparta más, etcétera).

Un contenido fuera de contexto no será eficaz. Hablarle de cubitos de hielo a un esquimal está fuera de contexto. Tanto como hablarle del bistec de ternera a un hindú o a un vegano. Así que el único dato que importa, realmente, es el del contenido que no funciona.

Si se publica y no sucede nada es cuando el dato estadístico, la antimétrica, cobra sentido. Hay que estudiar problemas tecnológicos de difusión, calendarios de publicación, destinatarios, contextos sociales, culturales, geográficos y espaciales del consumo de la información, y determinar las causas concurrentes para evitarlas.

Lo demás probablemente no sirva para mucho. Más que cifras, el contenido necesita sentido común, profesionalidad y experiencia.

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