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La ‘anulación’, método para descubrir temáticas de contenido

Fotografías, vídeos, presentaciones
Distancia a pie en minutos entre estaciones de metro en Londres
  • Precios de alquiler en el entorno de las estaciones de metro de Londres

El método anulación es un proceso de observación que permite descubrir nuevas temáticas tangenciales que supongan una diferenciación de calidad para el contenido de la marca. La metodología deriva de las técnicas de pensamiento lateral para estimular la creatividad y pretende aprovechar sus ideas excéntricas residuales para dotarlas de valor añadido para un segmento muy cualificado de la audiencia.

La técnica convierte las ideas excéntricas en fuentes de contenido valioso y diferencial 

Consiste, en una primera fase, en imaginar cómo sería la realidad de las personas y sus comunicaciones si la marca no existiera; como si fuera anulada. En la segunda fase se trata de imaginar el mundo sin el producto o servicio que ofrece la marca.

A diferencia de la técnica escape del pensamiento lateral, en la que se elimina uno de los factores del problema, en el método anulación se sustrae totalmente el agente emisor. Sin este, hay que determinar la pérdida de referencias comunicativas que se producen en la sociedad.

Aplicaciones en el metro de Londres

El punto de partida teórico reside en que el producto, servicio o marca se han convertido en una referencia indispensable para la explicación de otros fenómenos sociales que perdurarán o existirán de todos modos ante la extinción o desaparición de nuestro agente comunicativo. Cada uno de estos fenómenos se enmarca en un ámbito temático propio y sólo se apoyan en el producto, servicio o marca como referencia comunicativa.

Por ejemplo, en las imágenes superiores se muestran dos aplicaciones temáticas distintas para el metro londinense. La primera es un fragmento de un mapa oficial publicado por la agencia Transport for London, dependiente del ayuntamiento de la ciudad. Sobre el mapa de las líneas de metro se han establecido los minutos, a pie, entre cada una de las estaciones.

Se da cobertura de este modo a los establecimientos comerciales, sedes administrativas y lugares de trabajo o de reunión que emplean las estaciones de metro como referencia de proximidad, aunque quienes acudan a estos lugares no usen este medio de transporte. El mapa es un contenido que se ha convertido en fuente obligada para otros emisores que no necesariamente dependen del metro.

La segunda imagen es un fragmento de otro mapa del metro de Londres elaborado por la revista Thrillist en el que se refleja en cada estación el precio medio de alquiler mensual de una habitación en el radio de un kilómetro. Los datos han sido proporcionados por un servicio inmobiliario londinense.

La metodología es útil en un entorno de competencia comunicativa equilibrada en mercados enormes 

Es un contenido destinado a inquilinos, arrendatarios, grupos que comparten piso y promotores de negocios urbanos de servicios. El importe indicado es el precio de una única habitación en régimen de alquiler, no el valor comparativo por habitación del importe de arrendamiento de una vivienda. Los inquilinos de este tipo de alojamientos suelen requerir la proximidad de nudos de comunicaciones de transporte público para desplazarse, lo que convierte las estaciones de metro de un referente.

Ninguno de los dos casos definen o explican el servicio que utilizan como referente comunicativo: el metro. Y al mismo tiempo el contenido generado le aporta mayor valor y amplificación de audiencia.

Indicaciones de uso

La anulación es recomendable cuando el producto o servicio es hegemónico en el sector y el resto de artículos o servicios en oferta tienen un valor más residual. También es recomendable que haya muy pocos operadores en un mercado muy grande y que exista una competencia equilibrada entre ellos, con líneas comunicativas prácticamente simétricas.

La necesidad de un mercado enorme implica la exigencia de referenciabilidad del producto sustraído de la realidad. Si el mercado es pequeño, difícilmente puede convertirse en un elemento comunicativo en la sociedad. Del mismo modo, cuantos menos operadores actúen en el mercado, más fácil será imaginar una realidad sin el artículo, servicio o marca.

Si los territorios de marca de uno de los competidores se abren a otros horizontes comunicativos, el esfuerzo de anulación será vano. Se estará trabajando una nueva temática que beneficiará a esos competidores. 

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