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Carlos J. Campo

La aportación de un museo estonio a la estrategia de contenidos institucional

Fotografías, vídeos, presentaciones
Fragmento de la home page del Museo Nacional de Estonia

Quizás pocos se sorprendan de que Obama haya fundado una agencia federal para la creación de contenidos. Incluso podrían sorprenderse de que más de la mitad de los 211 empleados de esta agencia sean estrategas de contenidos muy especializados y experimentados, reclutados en las principales empresas tecnológicas de los EEUU y la mayoría con formación periodística. 

Nueva perspectiva: investigación, extensión del territorio institucional y mensajes que faciliten la interacción

Sin embargo, es posible que muchos se sorprendan de que la fuente de inspiración de esta agencia, 18F, —y de su homóloga británica— sea la gestión de la comunicación institucional que se practica en la minúscula Estonia en los últimos años.

El flujo entre 18F y las administraciones estonias es constante. Cuando los americanos no visitan el país báltico, son sus expertos los que imparten conferencias en la sede de Washington.

El prestigio del pequeño país en la estrategia de contenidos institucional se fraguó en una investigación sobre cómo mejorar la comunicación del museo Nacional del país, desarrollada entre 2009 y 2013. Las conclusiones de aquel estudio se han convertido en principios ineludibles para cualquier institución pública moderna.

Decálogo de la estrategia de contenidos institucional pública

La investigación, desarrollada por personal del museo nacional y equipos multidisciplinares de la universidad de Tartu, se centró en la comunicación de media docena de acciones organizadas para celebrar el centenario de la institución. No hubo ningún presupuesto adicional al previsto para cada una de las acciones, aunque sí se contó con el esfuerzo personal de los investigadores y personal implicado para la captación de los datos.

Las conclusiones más relevantes y que han cambiado la forma de abordar los contenidos de las instituciones toman forma de decálogo:

  1. Procesos comunicativos no lineales. Los organismos públicos siempre comunican de forma no lineal en contextos de participación ciudadana. El usuario accede a la información por cualquier vía y en cualquier punto. Y necesita el contenido para interactuar con él en su propio beneficio. Por lo tanto, la información debe ser siempre suficiente y manejable por el destinatario.
  2. El territorio virtual es espacio institucional. La relación comunicativa entre el administrado y la administración comienza en un territorio virtual y suele terminar en un territorio virtual, independientemente de que tenga que desplazarse a unas oficinas reales o, por ejemplo, hablar por teléfono con personal de la institución. La experiencia del receptor, por lo tanto, comienza en la pantalla del teléfono móvil, del terminal de ordenador o de la tableta en el sofá de su salón y concluye —haya visitado o no dependencias públicas— en el mismo territorio intangible. Pero todo, espacio real y espacio virtual, forma una unidad sobre la que la utilidad y la imagen institucional se extienden.
  3. La amplitud del territorio virtual institucional es total. Frente a la tendencia a contemplar la acción institucional digital sobre una única plataforma —el sitio web—, el territorio comunicativo se extiende a redes sociales, blogs y foros, mensajería por teléfono móvil, publicidad digital o correo electrónico. En todos estos ámbitos se ofrece utilidad del contenido, se expone la imagen institucional y se inicia o termina la experiencia del receptor. Todos estos ámbitos de publicación de contenidos deben quedar bajo el control de la institución. Ya no basta esperar la transferencia automática de información desde el sitio web corporativo.
  4. Control férreo de la interactuación. La institución nunca puede perder el control del proceso comunicativo de sus contenidos. La comunicación es una acción dirigida que nunca debe permitir que el receptor sobrepase el nivel participación en la escala de la interactuación pública: recepción de información, consulta, participación, colaboración y empoderamiento. Si el destinatario alcanza el nivel colaboración, el proceso comunicativo se invierte. El emisor se convierte en receptor y viceversa.
  5. Objetivos democráticos. Todo contenido generado y su correspondiente proceso comunicativo obedece a las funciones y obligaciones intrínsecas de la institución: fomento del conocimiento y de la formación, comunicación del patrimonio, mejora de la convivencia, comunicación de los ejes conceptuales de acción política y transparencia de actuaciones institucionales. Nunca hay que perder de vista estos objetivos en la elaboración de mensajes.
  6. Investigación de audiencias por prestaciones del contenido. La elaboración de los mensajes depende de una labor previa de investigación del destinatario partiendo del beneficio que este pueda obtener. La investigación concluye tres posibles prestaciones del contenido institucional: recepción de la información, su utilización en otro contexto y la interactuación. El estudio de Estonia permitió distinguir entre visitantes aficionados y profesionales. El análisis determinó que el estudioso, el conservador museístico y el crítico de exposiciones eran profesionales; pero que también lo era el ambientador cinematográfico que buscaba documentación.
  7. Implicación de todo el personal. El éxito de cualquier acción comunicativa depende de la implicación completa de todos los profesionales de la institución pública. Su capacidad de observación de la reacción de las audiencias es esencial para elaborar hipótesis de trabajo, obtener conclusiones y corregir sobre la marcha las desviaciones del proceso comunicativo que pudieran producirse.
  8. Análisis permanente y multimetodológico del contenido. Las métricas de Internet no sirven para evaluar la capacidad de comunicación institucional. Y los resultados a corto plazo, tampoco. Pueden ser una respuesta coyuntural en un contexto determinado, pero con escasa proyección. Los investigadores estonios recomiendan una observación etnográfica permanente de las fases de interacción, de implementación de la información por parte del usuario, de ejecución de los procesos planificados y de obtención de prestaciones por parte del destinatario. La observación permite generar unas hipótesis que se confirman utilizando encuestas cuantitativas, el análisis de blogs, redes sociales y foros, y entrevistas en profundidad.
  9. Establecer objetivos de investigación continua. Cualquier acción comunicativa de una institución pública debe analizar de forma permanente la experiencia producida, las expectativas de sus destinatarios, los cambios que puedan producirse en las esferas de audiencia y la sostenibilidad del contenido. La relación coste/beneficio de cada mensaje son un criterio esencial de actuación institucional.
  10. Fomento de la participación. La institución debe utilizar todos sus recursos para que el contenido permita una interacción participativa de los ciudadanos. Es la única forma de colocar la información en los destinatarios precisos.

Los diez principios de la estrategia de contenidos institucional extraídos de la experiencia en el museo Nacional se han converitdo en el eje de la comunicación de todos organismos públicos en Estonia. Su éxito ha llamado la atención de los países que han llegado más lejos en el desarrollo de contenidos institucionales. Y hay que reconocer que alteran considerablemente la labor habitual de los profesionales de la comunicación de las instituciones públicas.

Recomendaciones de Nielsen para fomentar la interactuación

En el caso estonio, la aproximación científica al emisor institucional es idéntica a la que se realizaría si se tratara de un medio de comunicación convencional y se analizara su audiencia para determinar los procesos productivos, modelos de contenido y ajustes en la línea editorial. La estrategia de contenidos institucional que se ha derivado del estudio tiene tres ejes: investigación anterior y posterior, extensión del territorio institucional y construcción de mensajes que faciliten la interacción del destinatario.

Dos de las investigadoras que han documentado el proceso del museo Nacional de Estonia, Pruulmann-Vengerfledt y Runnel, 1  recuerdan las recomendaciones de Nielsen para facilitar la el UGC en un sitio web:

  • Hacer más fácil la participación.
  • Convertir al participante en editor en lugar de creador.
  • Promocionar la colaboración de mayor calidad.
  • Convertir el hecho de participar en un motivo para la visita.
  • Gratificar a los participantes.

Y todo ello sin perder el control del proceso comunicativo. En una de las acciones del museo estonio lograron, aplicando estos principios, más de un millar de visitas que de otra forma no habrían acudido a la exposición.

Contenidos institucionales pre-Estonia, museos e ‘influencers’

La inmensa mayoría de las instituciones públicas construyen sus mensajes en función de lo que sus responsables creen que deben expresar y no en función de la utilidad e información que los destinatarios desean o necesitan recibir de la institución. Este modelo se agrava más cuando existe una distancia funcionarial entre administrador y administrado. 

La excepción en el panorama institucional son los museos, que buscan participación e ‘influencers’ 

La investigación de audiencias, indispensable para que la acción comunicativa sea sostenible, es inexistente. Se produce por inercia utilizando modelos preestablecidos de arquitecturas de la información y criterios estandarizados de usabilidad y accesibilidad, limitándose a crear un territorio institucional paralelo en el sitio web corporativo.

La excepción, en todo caso, responde al terreno de los museos. Las recientes tendencias de museos participativos, abiertos, convertidos en taller y espacio de debate cultural, y la incorporación de profesionales de la comunicación con cierta libertad al frente de sus contenidos, dan un aire nuevo al panorama.

El sitio web se convierte en un reclamo para las actividades que se desarrollan en el espacio físico del museo. Y sus responsables, como explica David Martínez Pradales en Nobbot, rastrean blogs y redes sociales hasta dar con el posible prescriptor que tenga una cierta sensibilidad hacia lo que se expone, además de un sustancial número de seguidores. Cuando han dado con unos cuantos, se les ofrece una visita particular, cuando las puertas han cerrado, para admirar las joyas que exponen.

Luego, en sus casas, los influencers explicarán qué han visto. Pero este es un territorio incontrolable para la institución.

Referencias

  1. Pruulmann-Vengerfeldt, Pille (ed.) y Runnel, Pille (ed.). Democratising the museum: reflections on participatory technologies. ed. Berna: Peter Lang, . 240 p. ISBN: 3631649169.^

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