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La engañosa promesa del engagement del contenido

Fotografías, vídeos, presentaciones
El engagement hace equilibrios entre conceptos distintos. Foto: B25

Si pide usted cinco definiciones del engagement del contenido a otros tantos expertos en Internet, probablemente obtendrá cinco explicaciones diferentes. Todas acríticas, pero dadas por verdades absolutas. Algunas, contradictorios entre sí. Si una versión es cierta, otra es completamente imposible. Y con todo, sigue siendo para muchísimos una promesa de resultados.

Las mejores definiciones de engagement son contradictorias y afectan a etapas distintas del contenido

De hecho, hemos llegado a 2016 después de una década de discusiones sobre el uso de una terminología que, según la Wikipedia, proviene del ámbito de la organización laboral y que se recuperó para el marketing digital. Hoy quien no tiene engagement, parece que no tiene nada.

O, a lo mejor, tiene mucho.

Interpretaciones del concepto engagement

Originalmente, el término engagement se empleaba para hablar de un clima laboral en el que los trabajadores están tan entusiasmados con sus patronos que trabajan más allá del deber exigido. Las ideas clave de esta acepción son compromiso y entusiasmo, ambas con un sentido positivo.

Hay otros puntos de vista relacionados con el contenido, más o menos solventes:

  • Interacción. Neil Patel, experto en marketing de contenidos, define el engagement como interacciones reales y medibles con el contenido.
  • Respuesta. El profesor Philip M. Napoli ubica el engagement en la anatomía de la audiencia. Se compone de dos etapas consecutivas de respuestas al contenido, en dos planos distintos. En la primera fase, las respuestas Apreciación y Emoción preceden a la decisión del regreso y a la Actitud, ya en la segunda fase.
  • Meta extracomunicativa. La estratega de contenidos Ann Rockley 1 considera el engagement como una meta a la que se llega desde el contenido, no en el propio contenido. Lo sitúa fuera del ámbito comunicativo. El contenido es el vehículo que contribuye a la adhesión a una idea, a la preferencia artística o a la decisión de compra.

Como se aprecia, si la primera explicación fuera cierta, la segunda sería improbable y la tercera imposible. Y si la tercera fuera cierta, las otras dos serían imposibles.

También se echa mano de los sinónimos para intentar dar una explicación a este concepto abstracto: compromiso, conexión, implicación, empatía y confianza

Debo reconocer, si se me permite el inciso, que la inclusión del engagement en el modelo de Napoli me produce cierto repelús porque el eje argumental de su disección de la audiencia es la confianza, y ésta debe ser intrínseca al mensaje periodístico. Sin confianza, no existe la posibilidad de comunicar periodísticamente nada.

Instrumento de medida de lo indefinido

Regresando a la cuestión, el uso de conceptos sinónimos tampoco es una solución. El uso de las ideas implicación, empatía, conexión y confianza finalmente sólo enmascaran alguna forma de medición de los mensajes camuflada bajo el manto común del engagement.

Patel recomienda seis tipos de medición; la que explicación de lo que mide es de cosecha propia:

  1. Número de comentarios en el post/noticia. Mide la implicación del lector.
  2. Interacciones en redes sociales. Mide la empatía y conexión con el contenido.
  3. Tiempo de estancia en la página. Mide la confianza en el contenido.
  4. Scroll por la página en combinación con el tiempo de estancia. Mide la confianza en el contenido.
  5. Enlaces de autoridad entrantes. Mide la confianza e implicación con el contenido.
  6. Conversiones (descargas, suscripciones, ventas, etcétera). Mide la confianza e implicación con el contenido.

La enorme variedad de mediciones posibles del engagement se convierte en una coartada

Si todo es engagement, la densidad de comentarios a un post debería ser equivalente al porcentaje de interacciones que haya recibido en redes sociales. Y, por supuesto, debería coincidir con el índice de conversiones obtenidas. Evidentemente, no es así.

Cada una de estas opciones de marketing de contenidos mide aspectos diferenciados. Pero como forman parte de lo que en el sector denominan engagement, una leve mejora en cualquier aspecto servirá para que el experto se escude en ella.

Las ventas de una tienda online (conversiones) se pueden ir al traste, pero el especialista de turno blandirá un par de enlaces externos de autoridad adicionales como un incremento del engagement. Y su cliente o jefe, asentirá creyendo la coartada y pensando que todo va bien.

Repercusiones y necesidades de medición

Hay más modos de medición del supuesto engagement. Wendy Montes de Oca 2 usa para campañas de e-mailing el ratio de mensajes de correo electrónico abiertos sobre el total de los enviados. Lógicamente, que se haya abierto no significa que se haya leído o que el contenido haya resultado eficaz.

Todos estos modos de medición son prácticamente simultáneos a la emisión del mensaje. Pero también es posible medirlo a posteriori, aunque es difícil de cuantificar:

  • Citas textuales del contenido en otros blogs o noticias de otros medios de comunicación.
  • Plagios y copias del contenido por parte de terceros.
  • Reseñas críticas (positivas o negativas) en otros sitios web.
  • Referencias bibliográficas al contenido tanto impresas como en plataformas online.

La dificultad de medición de estas repercusiones es su prolongación, con distintas intensidades, a lo largo del tiempo. Recuérdese que un post tiene una vida útil de hasta 700 días.

Si era difícil comparar datos distintos de engagement para un mismo contenido y ahora resulta difícil calcular la repercusión real del mismo contenido cuando no es simultánea a su difusión, la pregunta es ¿para qué medir?

La medición debe servir para comparar y decidir mejoras. La cuestión es que no se mide el factor contenido, ni el canal, ni la plataforma, ni la oportunidad, ni el contexto, ni el perfil de la audiencia, ni ningún otro elemento que incida en el proceso comunicativo. La obsesión generalizada es medir el engagement.

Y, como dice la estratega de contenidos Karen McGrane, 3 ¿de qué sirve conocer el tiempo medio en página de los usuarios?

Hacerlo proporcionará una cifra de engagement que no se corresponderá con las condiciones del dispositivo móvil, de la adecuación del diseño responsive, de la crosta que acumule la página, de las condiciones de cobertura, ni de la calidad del contenido. Se obtendrá una cifra falsa que no permitirá adoptar ninguna decisión que mejore aquello que dice medirse.

La adhesión al contenido como uso social

El concepto de medición del engagement está más arraigado en el ámbito de las redes sociales, donde se aplica a cualquier interacción con un contenido. La réplica de un titular y un enlace, la mención, el comentario, la redifusión, la discusión, y la puntuación o valoración son interacciones que muestran empatía, compromiso, implicación y conexión con los usuarios.

Es imposible distinguir el engagement con el contenido, con el autor del contenido o con el destinatario cuando se comparte 

Pero tampoco es del todo cierto. Cualquiera puede hacer un experimento con un post propio cuyo volumen de visitantes y usuarios en Twitter pueda controlar: recibirá menos visitas desde la red social que veces se haya retuiteado el enlace.

Un grupo de investigadores de la universidad de Columbia y del Inria francés publicó hace unas semanas un estudio —PDF en esta misma página— que concluye el el 59% del contenido compartido en Twitter jamás ha sido leído por quienes lo transmiten. Se trata, por lo tanto, de un fenómeno de engagement social que nada tiene que ver con el contenido, ni con la marca, sino con los receptores del tuit.

En la misma línea, el investigador italiano Marco Guerini descubrió en 2012 que, sobre 300.000 entradas en Google+, obtenían mejores índices de valoración las entradas que sólo contenían texto frente a las que contenían imágenes. Según su razonamiento, se debía a que el hecho de compartir es una oportunidad de mostrarse ante los demás. Y el individuo prefiere aparentar que se ha documentado extensamente, que conoce la materia en profundidad y que tiene los mejores referentes intelectuales, aunque jamás se haya leído aquello que comparte.

Colisión de compromisos y el espejismo del engagement

La impostura, sin embargo, no resta un ápice de capacidad persuasiva esta comunicación viral.

Los resultados de estos estudios plantean un conflicto con tres posibles fenómenos de engagement o compromiso del usuario/receptor del contenido:

  • Con el contenido y no necesariamente con el producto, servicio o marca, que frecuentemente es lo que se pretende.
  • Con el autor, al que conoce y pretende adular o, simplemente, hacerse presente; y del que espera una acción recíproca.
  • Con el destinatario, puesto que cree que el contenido compartido le va a interesar y va a permitir que como fuente informativa intermediadora esté presente en su agenda de contactos.

Y como tampoco es clara la intencionalidad ni es determinante para la elaboración y difusión del contenido, tampoco se puede medir.

El engagement es un espejismo. Es un concepto difuso de uso interesado, con unos enormes márgenes de error en la medición y cuyos resultados no son homogéneos. Prometer unos buenos índices en el contenido es, prácticamente, un engaño.

Una página de aviso legal o un simple FAQ aportan más generación de confianza en la marca que muchas entradas muy promocionadas en un blog. Forman parte esencial de una estrategia de contenidos que genera valor duradero para la organización y mejora su capacidad comunicativa. Pero, si se miden en términos de engagement, son un fracaso absoluto.

Quizá sea hora de dejar de lado el concepto.

Referencias

  1. y Cooper, Charles. Managing enterprise content. A unified content strategy. ed. Berkeley: New Riders, . 365 p. ISBN: 9780321815361^
  2. . Content is cash. Leveraging great content and the web for incrased traffic, sales, leads and buzz. ed. Indianapolis: Que Biz-tech, . 240 p. ISBN: 9780789741080^
  3. . Content strategy for mobile. ed. Nueva York: A Book Apart, . 165 p. ISBN: 9781937557089^

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