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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

La estrategia de contenidos en los nuevos patrones de decisión de compra

Fotografías, vídeos, presentaciones
‘Absolute value’ cuestiona la gestión de Marca. Foto: Funverde

Una mayor y mejor información sobre Marcas, productos y servicios tiene un efecto determinante en la decisión de compra. Lejos de bloquear al comprador o consumidor abrumándolo con un exceso de información en un ambiente saturado de mensajes, la estrategia de contenidos se convierte en el más eficaz distribuidor de conocimiento.

Los datos de los embudos de conversión adquieren un valor anecdótico para usabilidad

Itamar Simonson, profesor de marketing en la universidad de Stanford, y Emanuel Rosen, empresario informático, consideran que la información, es decir, una adecuada y eficiente estrategia de contenidos, atenúa el comportamiento emocional y asegura el prestigio de marca. Simonson y Rosen han publicado hace unas semanas el tratado Absolute value,1 que se editará en español en el mes de abril.

Nuevos patrones de evaluación de la información de compra

Los autores revisan los modelos de comportamiento de los compradores/consumidores en los procesos de decisión de compra y consideran que la capacidad de buscar y acceder a la información cambia sustancialmente las actitudes. Los nuevos patrones de evaluación de la información se fundamentan cada vez más en valores absolutos, relegando los valores relativos que la publicidad y el marketing pueden transmitir:

  • Adquisición compulsiva. Algunos consumidores adquieren compulsivamente información. Consultan publicaciones especializadas, o están suscritos a canales y perfiles sobre determinadas líneas de productos o servicios. Los datos que reciben pueden emplearse en el proceso tradicional de toma de decisiones.
  • Obligación de uso. El consumidor se ve con frecuencia obligado a utilizar la información que ha adquirido. La imposición de uso implica una aceleración en la adopción de nuevos productos. En otras palabras, el esfuerzo del seguimiento voluntario en una información es satisfecho por el consumidor con la adquisición del artículo, por ejemplo, un gadget tecnológico.
  • La información dirigida obliga a la meditación. La abundancia de los mensajes racionales especialmente dirigidos hacia el comprador influye decisivamente en la meditación de la decisión de compra.

Estos tres patrones tienen una traducción directa en el uso de estrategia de contenidos para contribuir de forma racional con argumentos a favor de una decisión de compra.

Cómo se produce hoy la decisión de compra

Los modelos de compra que conocíamos se ponen en entredicho en Absolute value. Las teorías derivadas de estos modelos se cuestionan también. Para Simonson y Rosen la información racional, suficiente y completa influye en la percepción de Marca, relega los mensajes persuasivos y la publicidad, y hasta relativizan la importancia del embudo de conversión online.

Establecen tres tendencias en la toma de decisión de compra en las que la estrategia de contenidos es fundamental:

  • ‘Couch tracking’ (o quizá mejor “Seguimiento continuado”): La información de alta calidad sobre la solución a un problema —o un producto o un servicio— es muy accesible y barata. Algunos usuarios la adquieren de forma rutinaria, aprehendiendo y acumulando conocimientos, aún cuando no hay ni atisbo de plan de compra. Se navega por Internet y se van conociendo datos significativos de productos o servicios tanto de primeras fuentes —la Marca— como de terceros. Cuando se produce la oportunidad de compra, el conocimiento adquirido se convierte en argumento para la decisión con una confirmación rápida en las fuentes de primera mano —la Marca—.
  • Búsqueda activa y veredicto rápido: El comportamiento frente a una información es distinto si es el resultado de su búsqueda o si la ha encontrado accidentalmente. Si se busca, se tiene tendencia a valorarla y a lograr un beneficio. El contenido buscado conduce a una acción —el veredicto—, que puede ser de adopción o de rechazo del producto o servicio. La tecnología, además, condiciona el veredicto sobre el producto. Un smartphone o una buena página web. El usuario concentra en un mismo acto, a gran velocidad, todas las fases: descubrimiento de los datos y compra del producto.
  • Más racionalidad: La información estratégica racional equilibra los mensajes persuasivos que apelan a lo emocional. Por lo tanto, es posible inclinar la acción de comprador incidiendo en la parte racional de la Marca, el producto o el servicio: valor instrumental, esencia, fiabilidad, características, valores añadidos, usos, popularidad de uso… El vínculo emocional sigue siendo válido para algunas categorías de productos, como automóviles, pero para casi todos los que se diferencian por sus características, la calidad es el valor más considerado en la decisión de compra.

La estrategia de contenidos en el nuevo marco teórico implica construcción de mensajes racionales, dirigidos al receptor, estructurados, suficientes, permanentes e indizables. Este contenido debe ubicarse en el sitio web de la Marca, producto o servicio, actuando como fuente de primera mano.

El contenido debe tener una difusión en redes sociales y publicaciones especializadas con las mismas características de racionalidad. Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta el contenido UGC, que suele estar fundamentado en hechos particulares y en que es más fácil comunicar aspectos negativos.

El usuario de Internet atesora información que no utiliza ni piensa utilizar. Y ésta proviene tanto de fuentes de primera mano como de algunos intermediarios (buscadores, foros, redes sociales). La información se convierte en un argumento en el momento de la opción de compra y, por lo tanto, los datos de los embudos de conversión de marketing carecen de importancia, salvo para cuestiones de usabilidad.

La consideración de una Marca, producto o servicio para su adquisición depende de la información racional distribuida sin consideraciones de calendario de publicación ni de caducidad. Depende de una excelente distribución de conocimiento, que es una de las funciones de la estrategia de contenidos. Consiguientemente, es una actuación comunicativa que resulta ajena al marketing.

Referencias

  1. , y . Absolute value. What really influences customers in the age of (nearly) perfect information. ed. Londres: Harper Collins Publishers, . ISBN: 978-0-06-221567-3. Formato epub.^

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