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La experiencia de compra con iBeacon y el contenido contextualizado

Fotografías, vídeos, presentaciones
Pasillo de un centro comercial Carrefour. Foto: NextAgency

iBeacon BLE va a revolucionar la información que reciben los clientes cuando pasean por un establecimiento comercial. Con el último invento de Apple, los mostradores, los estantes y los pasillos de los supermercados se convierten en el factor activo de una comunicación online que contextualiza los productos y transforma por completo la experiencia de compra.

Documentación

El teléfono móvil del cliente es el canal para una información que sólo cobra sentido en el lugar y momento en el que la recibe. La composición de los mensajes para cada contexto van a ser el reto del estratega de contenidos para que la venta sea más satisfactoria y el comprador desee repetirla.

iBeacon disponible en todos los dispositivos móviles

Usemos como ejemplo el pasillo de Carrefour de la imagen que encabeza esta entrada. Tiene de todo. Jamones, salchichones, chorizos, huevos, butifarra blanca, yogures, gelatinas y leche, hasta donde alcanza la perspectiva. Imaginemos que el centro comercial utiliza un dispositivo iBeacon en el pasillo y que el contenido de su página web se ha diseñado para responder a la llamada de los teléfonos móviles.

iBeacon BLE es un sistema de radiobalizas que emiten en BLE (Bluetooth Low Energy o Bluetooth 4.0) de forma permanente. Cuando un dispositivo móvil detecta la señal, es capaz de reconocer la identidad de la zona del iBeacon —por ejemplo, el pasillo de la fotografía— y la distancia que lo separa.

BLE está disponible en todos los dispositivos iOS —desde el iPhone 4S—, en los Android, en Windows 8 y en los Blackberry. El usuario sólo necesita una app (ya hay una docena) que interprete los datos y los convierta en una propuesta de acción informativa.

Porque se trata de eso. Las zonas cubiertas por cada iBeacon son los activadores de los mensajes que recibe el usuario en el teléfono móvil y cuya recepción puede aceptar o ignorar. Cuando pase junto a los jamones en la pantalla de su smartphone, tablet o iPod puede recibir:

  • Precio del kilogramo de jamón.
  • Ofertas y promociones asociadas.
  • Compra online y envío a domicilio.
  • Invitaciones para una degustación.
  • Trazabilidad de la carne.
  • Página web de la Marca con vídeos bucólicos de la piara cebándose bajo las encinas, spots televisivos, recetas de cocina, certificados y premios de calidad, instrucciones para el corte adecuado, etcétera.
  • Página web del centro comercial con otros productos asociados: alimentos (como pan o aceitunas) y utensilios (como jamoneros o cuchillos).

Y cuando se aproxime a las gelatinas, otro tanto. Y lo mismo con los yogures, los chorizos o la leche. El teléfono sabrá que está en ese pasillo y que a esa distancia del iBeacon se encuentra el producto o la marca que genera un evento en la aplicación del teléfono móvil.

Lo más lógico es que la acción informativa se simplifique en una única fuente: una página web del centro comercial que reúna todos los datos de interés que satisfagan completamente la necesidad de información del cliente y que fortalezcan su intención de compra.

Contextualizar la información: quién y cuándo

Al pasar frente al refrigerador con los postres lácteos infantiles, el teléfono vibrará y en pantalla aparecerá un mensaje con el nombre del yogur y un bonito botón para acceder a más datos. Lo que significa, en otras palabras, que el teléfono sabe que se encuentra en ese día y a esa hora delante de los postres lácteos. La apariencia del reclamo en la aplicación y el contenido de la página web que se proponga pueden condicionar su mensaje en función de estos parámetros: quién lo activa y cuándo lo activa.

El momento temporal es básico. Usemos estas hipótesis:

  • Antes de mediodía: Se trata de una compra habitual. Información básica del producto lácteo.
  • Desde mediodía a la sobremesa: El comprador puede tener hambre. Una información más persuasiva puede ocasionar que realice una compra por impulso.
  • Fines de semana: Compra semanal. Información sobre las ventajas en el precio. Es posible que el comprador vaya acompañado de niños, un contenido adecuado a este público (información sobre cromos, regalos, etcétera) puede ser más interesante para decantar la decisión de compra.

Cada producto tiene su ritmo de vida en los estantes y el estratega de contenidos deberá definir los mensajes, a veces simplemente de marketing de contenidos, que mejor operarán con el tipo de artículo a la venta.

El quién también es importante. Veremos cómo aparecen aplicaciones de lista de la compra en las que iremos apuntando las necesidades y que nos orientarán por los pasillos del supermercado para encontrarlas siguiendo los iBeacons. Incluso aplicaciones que gestionarán de forma inteligente nuestra despensa, aprendiendo con qué frecuencia compramos azúcar, arroz o detergente, y que nos recordarán que tenemos que reponer los productos a medida que caminamos por el pasillo.

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