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“La gestión estratégica del contenido off topic” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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La gestión estratégica del contenido off topic

El blog externo era, hasta no hace mucho, la plataforma en la que se enterraban los contenidos extemporáneos y de difícil clasificación. Allí acababa una entrada sobre el despido de un directivo de la corporación, una explicación sobre tácticas de marketing, el seminario que —no se conocen demasiado bien los motivos— alguien ordenó organizar y que nunca más tuvo continuidad, y hasta el álbum fotográfico del abrazo del consejero delegado al político que ayer triunfaba y hoy tiene que esconderse.

Se puede minimizar, esconderlo o trasladarlo a plataformas de contenido estructurado

Todo aquello que no cabe en el mapa de contenidos de la organización se eliminaba o se almacenaba en algún blog externo hasta el olvido, evitando toda promoción posible.

Hoy, sin embargo, por razones de lógica comunicativa y de eficacia económica, el contenido se construye una única vez, prescindiendo de la plataforma tecnológica en la que se difundirá, para la que se necesitarán ligeras adaptaciones. Esta nueva estrategia convierte al puñado de mensajes extemporáneos que todas las organizaciones tienen en un problema de gestión.

Clasificación por ámbito de conocimiento

Antes de tomar una decisión sobre cómo afrontar el mensaje conflictivo, conviene identificarlo dentro de un ámbito de conocimiento:

  • Conocimiento general: Información sobre el sector de actividad que puede localizarse en otros sitios similares y no es exclusiva. La aportación del mensaje es el punto de vista corporativo. Por ejemplo, una explicación de qué es la malaria y qué implica en una región mundial, destinada a una corporación siderúrgica que contribuye en su responsabilidad social corporativa con una ONG de asistencia médica en el tercer mundo. Más allá de la contribución y el beneficio deseado, la contextualización de la enfermedad es un mensaje casi off topic.
  • Conocimiento aplicado: Información sobre el producto o servicio de la corporación. Pensemos en la explicación de una molécula que forma parte de la fórmula química de un tipo de adhesivos, que todos los fabricantes del sector emplean. Es un contenido recurrente que puede quedar aislado en la estructura vertical del sitio web.
  • Conocimiento específico: Particularidad aislada de un producto o servicio de la corporación. Sólo se da en un caso y requiere un espacio adicional para explicarlo. Imaginemos el productor de cremas de cacao que ofrece media docena de presentaciones que se identifican únicamente por el volumen en centímetros cúbicos. Pero una de ellas es un vaso de cristal coloreado de diseñador famoso. Se trata de una acción de marketing que permanecerá en catálogo hasta final de existencias, pero habrá que explicar quién es el artista, cómo lo ha hecho, en qué se ha inspirado, si es apto para lavaplatos, etcétera. La extensión supera el espacio estructurado de la página de detalle.
  • Conocimiento particular y empírico: Se explica una experiencia personal única, con ánimo divulgativo o hasta trascendental. Es un tipo de contenido muy propio de emprendedores, que se sienten obligados a explicar los orígenes de sus iniciativas, aunque tengan escaso interés y constituyan un mensaje difícil de encajar en el argumento corporativo general.

El mensaje que forma parte de las dos primeras categorías puede reducirse a su mínima expresión y engrosar el contenido corporativo o mostrarse en los primeros niveles del catálogo de productos o servicios. Son piezas que intentan responder el quién y el qué de la organización y en los que se puede camuflar —si no ha caducado— la información extemporánea.

Si versa sobre un conocimiento específico hay que revisar su vinculación a la actividad promocional de la corporación y optar por el lanzamiento de una categoría propia en el sitio web o elevar al primer nivel del catálogo la particularidad. Generalmente este contenido responde a la pregunta al cómo del producto o servicio.

Fotografías, vídeos, presentaciones
Fórmulas para la gestión del contenido extemporáneo. Foto: P. Goethe

Finalmente, si se trata de un conocimiento empírico banal, que responde de algún modo al porqué de alguna actuación, la mejor opción es trasladarlo al blog corporativo con un etiquetado único y exclusivo.

Otra opción estratégica consiste en trasladar los contenidos a Quora apoyándolos con difusión en las redes sociales corporativas. Esta opción es válida para los conocimientos corporativos generales, aplicados y específicos que sean extemporáneos, ya que la plataforma se organiza con mensajes estructurados en los que se responde a preguntas concretas. Lamentablemente tanto Quora como Jelly, una plataforma alternativa para dispositivos móviles, tienen un mejor uso en inglés.

Detección de áreas de interés del mensaje

Algunas multinacionales trasladan a Quora algunos de los contenidos que no son estratégicamente aprovechables. Danone, por ejemplo, responde a autopreguntas sobre marcha del negocio en distintos países, promoción de marca, responsabilidad social corporativa y gustos en distintas culturas sobre productos lácteos. La multinacional de origen español dispone de distintos canales, uno por país.

Pero, además de para controlar las entradas de contenido que encajan difícilmente en una estrategia, la plataforma de preguntas y respuestas también es útil para identificar temáticas que pueden ser muy minoritarias pero que generan un interés vivo en determinadas esferas de audiencia: operativas de marketing, de comunicación o de contratación de proveedores.

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